EMKT市场调查

中国营销传播网， 2001-12-05， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 11067

一、八则市场调查实例及其意义

在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例 ，在在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度， 对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。 ＜实例一＞

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（ 钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ），（自传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）。 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。

该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。

可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。

史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。 史考特使用市场调查法就是： ·行为科学之市场调查 ·试销法 ＜实例二＞

１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。」 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： ·３年中有２０万人尝试过新的可口配方。

·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在１９７６年卡特角逐总统时，当红测验项目。

结果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称．．「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。（见远流：行销战争） 为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？

为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王．著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２３．９％。 １９８４年，滑落到２１．７％

可口可乐公司之市场调查花费四百万美元及二十万人之试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 ＜实例三＞

新经营型态的便利商店（Convenience Store）

在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：

（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。

这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。 但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？ 调查失败原因分析：

１ 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。

但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。 ２ 调查结果未发现「消费者购买行为呈现相当多元化变化」。

因此，以「个人为调查对象」展开「市场调查」，其调查结果将会对「便利商店」较为有利。 ＜实例四＞

美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。

福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。

Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。 Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。

谨就行销研究三大错误，明列如下：

（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。

因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。

（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。

（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。

但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。 ＜实例五＞

在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。

在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。

市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。

尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。 ＜实例六＞

公元１９４８年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。

美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾经作一次调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为调查必读实例之一。

故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。 ＜实例七＞

在市场调查中，抽样调查是不可或缺之工具之一，但是却有很多人都对抽样调查抱着怀疑之态度：只调查数百人至多数仟人这样少人，到底能够知道多少？ 调查结果是否正确？

根据日本在公元１９７０年举办之国势调查，在正式调查报告未提出前，先以抽样１ ％及１０％为样本，做为快报预先发表。事后将三项统计数字资料比较于下：

全部统计 人口总数 ８３，１９９，６３７ 男 ４０，８１１，７６０ ４０，７９１，０００ ４０，７４０，０００ 女 ４２，３８７，８７７ ４２，４０９，０００ ４２，３７０，０００ １０％抽样 ８３，２００，０００ １％抽样 ８３，１１０，０００ 依上述资料显示，正确有效之抽样调查设计与认真执行抽样工作，将提供精准之结果是不容置疑的。 ＜实例八＞

在１９６０年，本省某大纸业公司为获得消费者使用者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查，以：

·多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。 ·设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。 ·将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：

１．９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。

２．台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。 ３．杂货店是购买卫生纸最主要的通路。 ４．家庭主妇是卫生纸的主要购买者。

５．通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。

６．每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。 ７．台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。 ８．台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。 ９．品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。 １０．柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。 １１．台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。

１２．消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为本省卫生纸领导厂牌，轰动一时。

因此企业对市场调查之作法优劣，将为企业发展带来关键点成败，值得企业者经营者深思。

二、市场调查意义及其使用范围

「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场行销活动」。就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。此一过程，称为「市场调查」，又称为「行销研究」。 在本书中以「市场调查」称之。 通常所见市场调查活动，包括：

１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。

２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。

３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。

４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 ５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。

６．行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。

７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。

三、市场调查作用及其

市场调查作用

（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： ·市场区隔错误或市场定位错误 ·消费者购买行为截然不知 ·销售通路选择错误 ·不符实际之定价

·广告媒体选择不当或广告诉求错误 ·消费市场变化无法掌握

（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。 （３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

市场调查虽有上述作用，却也有不少，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解： ·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。

·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。

·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」。

四、市场调查之发展趋势

·企业利用市场调查，以为决策参考之频率将大为提高。

根据日本市场调查业者以「多项式回归分析」预测，１９９０年达５１４亿日元，到２０００年将达１２５１亿日元。 ·市场调查之方法越趋进步。

配合计算机之进步，计算机业者提供计算机软件包，将促使市场调查之资料搜集及分析，更趋精确迅速。通常可见软件包有SPSS（Statistical Package for Social Science）。 ·行为科学在市场调查将广泛利用。

未来在市场调查上，对于「消费者购买行为认知」上将更被重视，因此心理学，社会心理学，社会学等行为科学方法将被广泛利用。 ·市场调查方法将更上层楼

现代行销更讲求策略管理，因此在市场调查手法上，「假设检定调查」将比「叙述性调查」为盛。使市场调查手法上更求精准。

五、结语

我国正处于经济转型期，社会结构及价值观念重大改变，经济自由化，国际化，消费层次及需求改变，导致市场结构呈多端变化。

企业面临强大竞争压力与挑战，企业如何汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企业生存和成长，将是企业经营者最重大负荷，企业果能有效利用市场调查手法，提供企业有效经营建议，亦不失为良略之一。故企业如何有效运用「市场调查」端赖经营者睿智。 陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@hotmail.com，欢迎读者直接与他联系交流

《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件

中国营销传播网， 2001-12-05， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 11067

一、市场调查体系

市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其相关关系，作成「市场调查体系图」如下，（略） 并将有关内容叙述于后：

谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下： １、产品别

工业产品 提供企业之原料或机器设备，以生产其它产品之后，供消费者使用。 消费产品 乃企业之产品（服务）直接提供终极消费者使用者。 ２、市场别

国内市场 以国内消费者为销售对象之市场。 国外市场 以外国或境外地区为销售对象之市场。 ３、市场调查目的

（１）市场环境评估 乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。 （２）消费者行为研究 以「行为科学」为基础，研究消费者购买动机与购买决策过程，及消费者忠诚度等。

（３）企业市场行销策略评析：评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。 ４、调查手法 乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。

叙述性调查 市场调查内容着重于「市场状况特征，将所需要调查现象具象化」，如消费者之所得层别，年龄层，购买特性。市场调查大部份为记述性调查。

探测性调查 企业将行销问题预先设立产生原因情况假设，然后展开市场调查，检定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。 ５、依调查方法 系指调查资料取得方式分

文案调查 以已存在各种数据文件，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。各种已存在数据文件，又称「次级资料」。

实地调查 以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。 ６、资料来源

内部资料 以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。

外部资料 企业以外第三者公布之资料，有机构，学术研究机构，报章什志及专业书籍，作为市场调查之用。 ７、调查方式

观查法 由调查人员到调查地点观察市场情况，以获得部份市场资料，以为了解市场实际状况，例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。

实验法 在一个实验环境中采用预设各种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激，以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。

调查法 市场调查员依市场调查目的，拟定调查项目表格，展开实地调查。 调查法又分为： １．电话调查 ２．信函邮寄调查 ３．人员调查

试销法 市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。 ８、负责执行市场调查机构

自行调查 由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。

委托调查 由企业慎重选择第三者代为执行市场调查，以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论，做为决策参考。

９、统计方法 统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确，及访问方法得体就能精确资料，反应市场实际状况。抽样方法很多，详见第八章。

二、工业产品与消费产品之市场调查异同点

由于工业产品与消费产品特性不同，于是在市场调查上，两者截然有别。

「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后，再销售给消费者使用。

工业品可分为：

·资本财：例如机器设备，供其它生产业者利于制造产品。

·原料：乃供其它生产业者制造成品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。 ·天然物：如矿产。

·物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。

工业产品之购买者在购买行为中，较为「理性」与「冷静」，注重「利润动机」，「成本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握，故其市场调查方式，有下述特点： ·强调「定量调查」。

·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场情况。

·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技 术人员」兼充「市场调查人员」。

·「相关市场资料」易于收集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」，要完成一份够份量之调查报告并非难事。

「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性： ·消费者之购买决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。 ·消费者消费行为变化性大。 ·消费者散布地域辽阔且市场大。 ·单位购买金额较少及重复购买次数多。

·售后服务需要性固然必要且注重时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。 ·广告及其它促销方式，广被采用。 ·销售管道错综复杂。

·生产厂家彼此竞争性强。

由于消费产品之行销情况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「市场调查书籍」均以「消费产品」为主。 消费产品之市场调查内容，主要大者： １、依市场调查目的

·市场消费量大小，发展潜力研究及竞争者分析等。 ·消费者购买行为及购买决策过程研究。

·企业行销策略（4P，产品Product，行销管道Place，价格Price 及商品推广Promotion）得失研究。

·产品新市场寻找研究。 ·产品新用途寻求研究。 ２、依市场调查方法

·「定量调查」，以数字表示结果。

·「定性调查」，以了解调查对象特征或特性，属之。 ３、依调查手法

·「叙述性调查」 将市场情形作总体调查之余，提出建议。 根据「台糖冰品市场调查」指出：

消费者选择冰品时，考虑标准依序为：「卫生可靠」，「口味佳」，「包装精美」和「价格合理」。此种市场调查为叙述性调查。

·「假设检定调查」 企业将行销问题预先设立产生原因情况，然后展开市场调查，检证假定是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。

某公司未来经营方针决定，其消费者面包包平均消费量每周超过一磅，则将全力来推展面包部门业务；若低于一磅，则打算关闭面包部门。为了获得正确信息，以为决策之用，实施市场调查，经过一周１５０个家庭抽样调查，获得资料为周平均消费量１．２５磅，于是决定推展面包部门业务。

此种市场调查称为「假设检定市场调查」。

４、在「消费产品市场调查」中，「实地调查」重于「文案调查」。

三、市场调查成功条件

企业实施市场调查将花费不少人力，物力，金钱及时间，调查结果结论及建议，要能针对企业实际需要，充分发挥下述效果： １ 协助经营者进行行销策略决策。 ２ 改进企业市场行销活动缺失之具体建议。 ３ 提供市场新契机之建议。 ４ 避免错误之行销决策。 方称为「成功的市场调查」。 成功市场调查要件有：

１ 市场调查之结论及建议能切中要点，提供经营者决断之重要参考信息。

２ 利用科学方法 在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对配合方法，如统计学之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏盖全。

３ 应用创造力 市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，从正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

４ 利用多重方法 调查时使用一种以上方法，相互检覆调查资料正确性，以免导致判断错误。虽然使用多重方法，将导致调查成本增加，也应该接受。

５ 利用数学程序或模型 市场调查过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有：ＳＰＳＳ

（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。 ６ 调查成本合理性 市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场调查实施时，信息使用者应自问：「为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？」调查结果之信息价值＞调查花费成本

四 结语

企业经营者必须透澈了解「市场调查特性」，然后依「企业自身条件」，「企业自身对市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」，三者之相互关系了解之后，才作明确「市场调查决策」，方能获致满意之市场调查结果。

陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@hotmail.com，欢迎读者直接与他联系交流

《市场调查》：第三章 文案调查

中国营销传播网， 2001-12-11， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 11853

一、文案市场调查之意义

在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。 成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」 ·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」

·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）

· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。

· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。 文案调查之资料来源，可分为：

Ａ 企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。

Ｂ 外部机构调查资料，诸如机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。

Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。

Ｄ 专业书籍及杂志

二、文案调查之功用

文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业： ·拟定未来市场行销策略参考。 ·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。 ·市场发展趋势及市场新契机提示。 ·为未来实地市场调查奠定基础。 １ 明确指明实地调查应调查问题。 ２ 节省实地调查费用及时间。

３ 协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之，有待调查者努力克服： · 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。

· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。 · 仅能作叙述性之市场调查。

三、文案市场调查之作法

文案市场调查之作业程序： · 确定市场调查之基本目的。

· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。 · 展开相关资料之搜集。

· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。 · 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。 · 调查报告制作及提供。 兹将各阶段工作要点分述为下：

１ 确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。 在此一阶段主要工作，应是：

·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。

·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。

·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。

·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。

· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。 ·提交调查报告之最后期限。

企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种： (1) 市场环境及产业状况研究 ·社会变动情况分析 ·经济变化分析

·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究 (2) 市场研究 ·市场潜在消费容量分析 ·市场习性及特征调查 ·市场竞争情况调查 ·消费者购买行为研究 (3) 企业行销策略评估 ·产品研究 ·行销通路研究

·商品促销研究及广告研究 ·产品定价研究 (4) 其它

·未来时间市场状况之预测 ·产品可能新市场之探讨 ·其它相关市场调查事项

上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

·了解「市场调查性质」，为「叙述性调查」抑为「验证假设问题之调查」？以确立调查方向及应使用之手法。在文案调查时，以「叙述性调查」为主，对「验证假设之调查」作用不大。

·自由发挥「自身想象力」，以展开并记录调查工作相关思潮，进而过滤及排列静思结果，以系统捕捉「调查目的」及「构成调查骨架」

·市场调查人员宜将「调查框架及轮廓」与其它相关人员交谈，借助他人客观地评价，以「确定自己概念正确」并补充遗漏之项目。 ２ 拟定周详调查计划及相关人员之训练 ·详列各种调查目标并排列优先级。 ·详列各种可能使用之资料及其来源。 ·详列各类协助调查人员及具备学识能力。 ·预计使用时间及最后完成日期掌握。

为能适时完成调查任务，必须妥善排程。通常使用方法有二︰ ａ．甘特图 ｂ．ＰＥＲＴ流程图

·调查成本之估算与控制，避免无谓浪费。 ·调查人员之训练及工作分配。

３ 查明可资利用数据文件内容及其资料来源，积极主动展开资料搜集。

在此一阶段主要工作，应为：

·从各种可能供应资料来源之处所，依其索引寻找可供利用资料及档案 ·数据文件之来源处所有： ａ 企业内部档案 ｂ 书局杂志及报社 ｃ 图书馆

ｄ 数据库，如及学术单位数据库，加值网络，工商数据库 ·搜集资料之基本方法：

ａ 从「一般性相关资料收集」，逐步延伸至「专门性资料」收集 ｂ 先求「相关资料数量充足」再求「品质完美」。 ·必要时主动函索资料 函索资料应有态度： ａ 营造良好企业形象

ｂ 清楚说明需要资料缘由及资料类别 ｃ 函索数量适可而止

４ 过滤资料，评估资料适用性及作成必要摘要 过滤资料之目旳有二 ：

1. 排除不可靠的资料及不必要资料。

2. 将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之用。 在过虑资料时，应秉持原则有二： 1. 质疑找到资料内容

细心阅读资料之余，发现资料中隐藏之可能错误认知或特定意图，避免资料夸张，喧染及曲解。 2. 原典主义

各种资料必然引用不少「外来资料」，故 ·寻找原始资料文件 ·寻找参考书籍

有时会寻找到许多令人喜悦之事实。

在评估各类资料之适用性，应有基本资料取舍标准及原则： ·切题性

档案资料必须配合调查目的之需；不合用者应断然弃之。 ·准确性

档案资料所提供讯息避免内容失之于夸张及歪曲。 ·专题性

使用之资料必须深入有实质内容。 ·时间性

资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。 ·成本性

耗时太久或费用太高之档案资料，应有断然弃之之决心。 「外部资料取舍检核表」列于本章附注

经过过滤评估后之资料加以重点摘要之后，资料已进入可以使用的状态。 ５ 资料调整，衔接及融合贯通

文案调查通常使用两种以上之文书档案，各种资料之间或有中断矛盾现象，或有互补作用；此时调查人员应用自身学养及自我判断，加以调整，衔接及融合贯通，以增加调查内容及内涵之充实。

·经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其它资料方能显示资料间比较之作用或互补之作用。

·以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将「不同计算单位」转换为「标准单位」。

·以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为崭新报告。

在进行本工作时，应能集思广益，俾使报告内容扎实有力。

·将整理后之数字作成统计图及统计数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更能掌握事实。

一般经常使用之统计数字有下述数种： 1 百分数 2 指数 3 平均数 4 时间数列

5 相关系数及回归分析

一般统计图表之制作，有下面几种： 1 曲线图 2 条形图 3 饼图

有关之统计方法进一步资料见附录。 ·详细检查资料是否周详严谨，没遗漏。

在进行资料之衔接与融会贯通之时，通常运用之法则有二︰ １ 演绎法

彻底的检视所有搜集整理之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之一些现象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法，求得需要之资料。 ２ 归纳法

先详细列出调查目的及需要，然后以所收集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可用之资料。

通常上述二法并用。

６ 调查报告制作

·将融合整理后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整理完善资料，依其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「具体得失检讨」及「放眼未来之前瞻性建议」。

·结论依重要程度顺序排列。

·报告内容应力求简明且与题目有关，避免行话及不必要之修饰词汇。 ·仔细核对全部有关数字及统计资料，务必准确。 ·在作成结论之时，应注意之事：

1. 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了？ 2. 是否有相反之结论也足以说明调查之事实？ 3. 结论是否符合一般情理？

4. 立场是否公正客观？是否前后一致？是否严谨﹑细腻？

·文案调查资料不可能会完整的，因此调查报告之结论不可苛求十全十美。 ·在报告制作之时，切忌： ａ 过份自信，失之夸张。 ｂ 失之保守，结论显之无力。 ｃ 报喜不报忧，失之乐观。 ｄ 失之琐碎，只见树木不见树林。 ｅ 使用难懂之文字与语言。 ｆ 缺乏自我创见。

ｇ 书写格式及内容潦草恶劣。

在文案调市场调查书面报告，其内容通常为： １ 题目：

市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。 ２ 调查目的：

简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。 ３ 调查结论： ·对调查目的贡献。 ·调查问题之解答。 ·可行性建议提供。

·调查重大发现及因对之建议。 ４附录 ·资料来源 ·使用之统计方法

为了表现调查者对调查内容之热诚与用心，要为「调查报告书」穿上美丽的外衣，以增加调查报告之价值。

７ 必要时，由市场调查主持人提出口头报告。 在口头报告之时，应有之作为：

·内容简洁扼要，抓住重点，有效地传达调查发现及建议。 ·尽量使用浅显语言传达讯息，最好以行业通用语言。 ·以热诚之表情转达思绪。 ·运用活泼简洁的动态数据。 ·热心讲解并澄清可能误解。 ·鼓励质询，并作充分沟通。

８ 市场调查主持人于报告递送之后，应继续作必要的接触，了解报告被采用的程度和采用后产生的实际成果﹔对报告内容或有不明白之处，做详细解说﹔从旁协助计划执行人员进行建议事项实行﹔如此，市场调查工作方告完成。

四、持续性进行文案市场调查

企业建立信息库（Data Base），平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策参考：

·企业在不同时期之业绩成效比较。 ·企业在不同市场之业绩成效比较。 ·市场变化之预警效果。 ·企业在市场行销活动改进建议。 ·提供市场可能之新契机。

五、文案市场调查适用范围

１ 工业产品，以「资本财」及「主要原料」之厂家，它可利用「文案市场调查」佐以「顾客购买动机调查之深入访问」交互配合，可得精准结论。 ２ 高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。 ３ 国际贸易之出口企业对于进口地区之市场了解。 ４ 实地市场调查预备调查。 ５ 企业经常性市场调查。

六﹑文案市场调查之实例(略）

七﹑结语

企业经由丰富专业知识之市场调查人员精心策划，建立企业自身文案市场调查体系，以「耐心」，「恒心」，「细心」及「主动创事精神」，随时收集整理，分析各项市场信息，定期提供经营层相关市场行销报告，将是企业制定有效行销策略，改进市场营运得失及寻求市场新契机时不可或缺信息。 附注

外部资料取舍检核表

﹙1﹚ 资料内容是否适当？

a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？ b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？ c. 如何摘取其有关资料内容？

d. 本资料是否支持本调查？原因何在？

﹙2﹚ 资料收集方法之检定，资料是否正确可用？

a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？ b. 资料是否经过适当编辑及分析？ c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？

d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？

陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@hotmail.com，欢迎读者直接与他联系交流