品牌管理期末考试复习题
品牌管理第⼀章品牌概论
⼀．品牌的定义：品牌是⼀种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告风格的⽆形组合。P3
⼆．品牌的六种属性：属性、利益、价值、⽂化、个性、使⽤者。P4三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12
四．其他类型品牌类型：个⼈品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15第⼆章品牌核⼼价值与品牌定位
⼀.品牌的核⼼价值：品牌的核⼼价值是指⼀个品牌能对消费者持续提供⼀种独
特（差异）利益点的能⼒，然后把这个核⼼能⼒的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对⾃⼰的重视和关怀，从⽽感受到品牌所给予⾃⼰的⼀种价值感。
⼆.品牌的定位：定位是指公司设计出⾃⼰的产品和形象，从⽽在⽬标顾客⼼中
确⽴与众不同的地位，定位要求企业能确定向⽬标顾客推销的差别数⽬及具体差别。P24三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情
感定位4.企业理念定位 5.⾼级群体定位 6.⾸席定位7.⾃我表现定位8.质量价格定位9.⽣活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.⽂化定位13.对⽐定位14.概念定位15.历史定位16.⽣活理念定位17.⽐附定位18.形态定位19.情感定位20.消费群体定位P34第三章品牌设计
⼀.品牌的名称设计：命名的过程是⼀个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销⼒量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是⼀个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，⽽且还以其可能隐含的形象价值“使某⼀品牌获得持久的市场优势”P43
⼆.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.⽬标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独⽴随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47
三.品牌标志的设计（颜⾊、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能⽤语⾔表达的部分，即运⽤特定的造型、图案、⽂字、⾊彩等视觉语⾔来表达或象征某⼀产品的形象。品牌标志分为标志物、标志⾊、标志字和标志性包装。品牌标志⾃⾝能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进⽽影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50四.品牌标志的作⽤：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进⾏宣传五.品牌标志设计的五⼤原则：
1营销原则：LOGO总是⽤来体现⼀个企业的品牌核⼼价值的2创意原则：颜⾊与线条代表的含义3设计原则：标志⾜够独特、⾜够醒⽬
4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观5情感原则：浓郁的现代⽓息、极强的感染⼒、给⼈以美的享受、标志符号让
第四章品牌个性形象
⼀.什么是品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。⼆.品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷P71三.品牌五⼤个性要素，可以细分为15个⾯相特征（⼀）纯真（如康柏、柯达）
（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的
（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。（⼆）刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）
（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的
（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的（三）称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）
（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的
（四）成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）
（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的（五）粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）
（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在
整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的。四.品牌形象的定义：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进⾏个⼈选择与加⼯后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。P87第五章品牌传播
⼆.品牌的促销策略：1、通过促销提⾼品牌知名度2、通过促销来提⾼品牌忠诚度3、通过促销来提⾼品质认定4、通过促销来强化品牌联想5、通过促销来强化品牌核⼼价值6、通过促销来加强品牌定位P117 126第七章品牌更新
⼀. 品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。
⼆.品牌更新的四种表现：1、未⽼先衰2、虚张声势3、盛极⽽衰4、⼀蹶不振P149第九章品牌资产
⼀.多品牌策略的优点：P170
1、多占货架空间。增加本企业产品被顾客选购的⼏率。
2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助满⾜不同的消费需求。3、有助于树⽴鲜明的品牌特⾊。
4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满⾜其求新求奇的⼼理。
5、在企业内部开展竞争，提⾼效率，强化企业的竞争⼒。
6、降低企业风险，提⾼企业抗风险能⼒。
7、多品牌策略是打击对⼿、保护⾃⼰的最锐利的武器。⼆.企业该如何进⾏多品牌策略（细分市场、收购）：
（⼀）、细分市场创品牌。通过细分市场，挖掘消费者需求的差异，才能为确定、宣传品牌的特⾊奠定基础，否则不仅起不到⼴泛覆盖市场、增加
市场份额的作⽤，反⽽企业的⽣产营销成本，给消费者⼼理造成混乱。1、深度细分区域市场2、深度细分⽬标⼈群
3、深度细分产品系列(类别品牌)4、深度细分渠道结构
（⼆）、收购知名品牌。有实⼒的公司斥巨资购买知名品牌，然后继续培育该品牌，把它做⼤。三.什么叫品牌延伸：牌延伸是指⼀个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共⽤⼀个品牌，旨在以更少的成本占领更⼤的市场份额。P182四.企业进⾏品牌延伸需要考虑因素：P1901、原品牌的定位⾜够宽
2、在具有⼀定品牌优势的基础上进⾏品牌延伸。3、保持品牌独特的核⼼价值与个性
4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性。5、考虑企业所处的市场环境。6、掌握好品牌延伸的节奏。要点
⼀、品牌的市场作⽤：
1、品牌是企业与消费者间的⼀份⽆形契约，是对消费者的⼀种保证，2、品牌是消费者选择产品的依据，
3、品牌是消费者个性、⾝份、地位的象征。4、品牌是规避单纯价格竞争的⼀种⼿段，5、品牌是企业实现利润最⼤化的保证，6、对竞争者⽽⾔，品牌是⼀种制约。⼆、名牌效应：
（⼀）聚合效应（⼆）光环效应（三）磁场效应（四）“核裂变”效应（五）内敛效应（六）宣传效应（七）带动效应（⼋）稳定效应三、绕开品牌天地宽：1、采⽤⽆品牌策略。2、采⽤中间商品牌策略。3、采⽤贴牌⽣产。4、品牌租借战略。
5、品牌共享。
四、提炼品牌核⼼价值的原则：
（⼀）、实现⾼度的差异化（⼆）、关注消费者的利益（三）、诉求单⼀（四）、要从战略的⾓度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、品牌标志的作⽤：1、更易于识别品牌。2、引发消费者联想。3、便于企业进⾏宣传。六、企业更换品牌标志的原因：
（⼀）、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉或已被⼈注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。（⼆）、原有品牌英⽂实为中⽂拼⾳或缩写，只有⼤陆⼈看得懂，适⽤⾯太窄，国际化不够强。
（三）、由于图形标志作⽤不强，或⽆⼒推⼴难以解释的图形标志，则⼲脆去掉或弱化图形标志，适应国际⼤趋势，将英⽂名称与图形标志融为⼀体。
（四）、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。（甚⾄成为现有产品发展的障碍。）如Taita、PhilipsMorris。
（五）、原有标识不符合⽬标消费者审美⼼理的需要，渐进式改变原有标识。
（六）、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略――⼀般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。竞争环境的变化，
对⼿的改变令⾃⾝改变，标识的更新更多地体现其成长性和创新⼒。（七）、使品牌（或包装）保持⼀定的变化性，从⽽制造新鲜感，体现品牌的进步。给品牌注⼊新鲜感，增强品牌与消费者沟通的亲和⼒。如家电连锁企业上海“永乐家电”改为“永乐⽣活电器”，⼒图改变消费者对固有名称的⽣硬感，希望在情感上同消费者更加接近，沟通上更加圆润和温情。可⼝可乐将凝重的汉字旧标识演变为飘动的变体字新标识，更
有动感、更现代、更⽴体化，从⽽对消费者更有亲和⼒和吸引⼒。七、更换品牌标志须注意：第⼀，换标不是⽬的，不可本末倒置，战略才是决定是否换标的根本因素。
第⼆，除⾮差到不可救药，否则不要另起炉灶。品牌即资源，换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积，充分利⽤原有标识的元素和相关资
源，注意形象认知的过渡。
第三，标识只是⼀个符号，企业在换标时要为它注⼊新的灵魂。
第四，换标是⼀项持续的运动，需要以⽔滴⽯穿的恒⼼和毅⼒围绕品牌核⼼价值进⾏持续的宣传，循序渐进地改变公众对品牌的认知。⼋、 品牌个性的价值
（⼀）、品牌个性的⼈性化价值。 （⼆）、品牌个性的购买动机价值。（三）、品牌个性的差异化价值。 （四）、品牌个性的情感感染价值。九、塑造品牌个性的⼗步曲第⼀步、谙熟品牌个性特征。第⼆步、⼀切从品牌核⼼价值出发。
第三步、考虑品牌定位及消费者期望。第四步、锁定及满⾜⽬标消费者需求。
第五步、设计出品牌的⼈格化形象，提炼张扬⾃我的品牌语⾔。第六步、塑造积极正⾯的品牌象征第七步、深化消费者情感关系。第九步、进⾏最直接的整合传播。第⼗步、加强品牌个性的投资及管理。⼗、品牌形象的塑造
⼗⼀、低成本的品牌传播：
（⼀）、寻找差异化、个性化的品牌核⼼价值（⼆）、起个有新意的名字
（三）、宣传产品应选对产品的卖点（四）、选择合适的传播策略
⼗⼆、事件营销的意义：
（1）信息接受障碍⼩；容易突破消费者⼼理防线，使其主动关注 ；（2）传播深度和层次⽐较⾼，⼝碑传播效果好 ；（3）传播成本低，性价⽐⼀般为普通⼴告的3倍 ；（4）读者对事件新闻的阅读率是普通⼴告的6倍⼗三、促销策划误区：（⼀）、没有对症下药。（⼆）、促销对象错位。（三）、错⽤招数。（四）、算错帐花错钱。⼗四、品牌⽼化的原因：
（⼀）、产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后⽆新意。（⼆）、品牌的视觉元素陈旧⽼化，没有新意。（三）、品牌的推⼴传播没有持续⼒。
（四）、品牌推⼴策略在执⾏中表达⼿法落后，缺乏时代⽓息。（五）、单⼀产品策略导致的品牌⽼化。
（六）、品牌的定位与消费者的需求或企业的发展不相吻合等原因，也可能导致品牌形象的⽼化。⼗五、品牌更新策略：（⼀）、品牌形象更新（⼆）、营销策略更新（三）、对品牌重新定位。（四）、品牌战略升级⼗六、多品牌策略的竞争劣势：
（⼀）、增⼤投⼊。对于不同品牌进⾏各⾃不同的⼴告宣传促销活动，⼤⼤增加了产品营销成本，影响企业经济效益，不符合营销集约化原则。
（⼆）、引起企业内部各⾃品牌之间的激烈竞争，从⽽使得新品牌的推出导致⽼品牌的没落；或者在⽼品牌的重压下，新品牌根本⽆法顺利登陆上市。
（三）、新品牌的品牌知名度低，在每个新品牌的市场⽣命周期中的导⼊期、成长期，需话费巨资和长时间进⾏品牌宣传，新品进⼊市场的⾥程相
对缓慢，不能迅速打开新产品市场，品牌投资获利较慢。
（四）、由于企业分散⼈⼒、⽆⼒、财⼒于多品牌推介，因此不利于企业品牌和旗帜品牌的培育，更不理于名牌的打造。（五）、新增品牌的边际效益递减。⼗七、多品牌策略不适合所有⾏业（1）、市场容量⼩的⾏业。（2）、消费需求单⼀的⾏业。
（3）、市场竞争不激烈的⾏业。采⽤品牌延伸⽐多品牌省钱。
（4）、利润率不⾼的⾏业。商品附加值、利润率不⾼的⾏业⽀撑不起⾼额的促销费⽤，费苦⼼的多品牌策略往往收效甚微。⼗⼋、品牌延伸的优势。品牌延伸，该出⼿时就出⼿满⾜消费者多样化的需求。1、有利于充分利⽤品牌资产的价值。
2、有利于新产品进⼊市场。品牌是消费者选择产品的依据。3、有助于提⾼品牌的整体投资效益。
4、能给品牌注⼊新鲜感，丰富品牌旗下的产品线，增强品牌的整体实⼒。5、有利于扩⼤品牌的市场影响⼒。6、有助于强化品牌的个性。
⼗九、品牌延伸的不⾜。品牌延伸的风险⼀般有：1、稀释、淡化、改变原品牌个性。2、使消费者产⽣⼼理冲突。3、易于受株连，风险增⼤。4、容易产⽣跷跷板效应。
⼆⼗、品牌资产的概念：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的⼀系列资产与负债。
⼆⼗⼀、品牌资产的构成：（⼀）、品牌知名度。（⼆）、品牌美誉度。（三）、品质认知。（四）、品牌联想。（五）、品牌忠诚。品牌资产的建⽴：⼆⼗⼆、建⽴品牌知名度（⼀）、进⾏有效的⼴告传播。1、标新⽴异的⼴告创意。2、采⽤⼝号。3、恰到好处的标识。4、持续重复。（⼆）、强势公关
（三）、消费者的⼝传效应⼆⼗三、建⽴品牌美誉度（⼀）、保证卓越的产品质量1、优秀的设计质量
2、不断对产品进⾏改良更新3、确保产品品质稳定。（⼆）、提供优质的售后服务（三）、建⽴良好的企业信誉（四）、加强顾客满意管理⼆⼗四、建⽴品质认知
（⼀）、提供⾼品质的产品和服务（⼆）、展⽰品质认知（三）、利⽤价格暗⽰
（四）、提供产品的品质认证证书⼆⼗五、建⽴品牌联想（⼀）、选择联想的关键因素
1、品牌属性。品牌名称、产品价格、使⽤对象、品牌标识、品牌原产地
2、品牌利益。产品功能性利益、产品象征性利益、产品体验性利益。（⼆）、选择品牌联想的传播⼯具。1、包装。2、⼴告语3、形象代⾔⼈4、促销5、公共关系
⼆⼗六、建⽴品牌忠诚（⼀）、超越顾客的期待（⼆）、完善的服务体系（三）、加强顾客关系管理