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O2O模式对传统商业模式的影响研究
作者：陈卫红
来源：《现代经济信息》2014年第07期
摘要：O2O模式的引入，对于电商和传统经销商来说绝对不是简单的一个产品线上线下销售引流的问题，而是一个商务电子化，一个产业的问题。对于生产加工企业来说，如果和电商结合而没有解决好线下经销商利益重新分配问题，那么O2O模式也无法实施。020要成功，对于各行企业的组织结构与电商的考核机制都需要重新界定和改革。本文在对020模式分析的基础上，研究它对传统商业模式的影响。
关键字：O2O模式；传统商业；电子商务；利益分配
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0284
一个的手机企业CEO曾说：“在风口上猪也能飞起来。”O2O模式的引入，对于传统企业来说，它或就是那只即将飞起来的猪。随着各行业电商平台以及传统企业和经销商的介入，电商和传统企业都对这种将电商技术与传统渠道的协作、配合，线上订单，线下配送融合的模式关注，并积极去尝试这种新的模式带来的利益效果。 1.了解O2O模式
什么是O2O？从字面意义上的理解是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。其关键是在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。从本质上来看O2O即Online ToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。 以下先了解下OTO的两种模式：
（1）“线下到线上”（Offline To Online）的模式
对于尝试电商的传统企业来说起步可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，建立自己的网店和网站，利用自身传统商务渠道和店面的优势，把其线下的消费群体带到线上来发展，对目标用户进行合理规划，保证线下活动与线上推广相互映射，达到网上推广和销售的目的，逐渐引导客户体验网上的快捷和便利性，优化用户群体，以点带面。 （2）“线上到线下”（Online To Offline）的模式
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为了引导客户在网上体验并在线支付，企业在网上推广和销售的时候，可以采用促销宣传、降价和赠品等方式，积极鼓励用户在线上消费，然后再到线下体验商品和服务。而此时企业可以通过用户的网上注册和支付信息对用户个性化进行分类和深入挖掘，掌握这些用户数据，可以大大提升对老用户的维护与营销效果，通过分析，还可以提供发现新用户的线索，预判甚至控制用户流量，进而分析用户特征和来源，重新组织合理的推广和营销。
O2O模式在欧美一些企业曾经成功实施，理念引入中国近5年时间，O2O的概念也在行业里被炒作了若干年，到目前为止却没有一批真正成功的企业案例，国内运作O 20的网站更是聊聊无几。目前传统企业在试水电商的同时，也开始尝试非常初级的O 20的商业模式与实施的场景。种种现象表面，O2O并不是一个简简单单的线下体验线上消费的商业模式，它的到来给传统商务模式影响是风险和机遇并存的。 2.实施O2O模式对传统商业模式的影响研究
电商借助双十一飞速发展，并创造了若干品牌，而传统企业的发展一直中规中矩，淘品牌是没有负担，他们可以完全按照互联网的方式去做产品设计、服务、定价、营销活动，而传统企业速度非常慢，这是由固定的商业模式决定。今天来做O2O模式，是要求企业对自身的形态做一次彻底的升级的，进军电商就够传统企业都纠结与困难的了，由于线下的分销体系、价格体系、货品体系乃至错综复杂的人际关系等，让电商的道路在许多传统企业举步维艰。但是如果电商和传统企业结合一起，改变现有的商业模式，携手开创O2O新模式，也许会爆发一场新的商业大变革。
影响企业发展的原因很多，如果做O2O模式对于企业来说风险机遇并存，那么就不得不考虑一下因素的影响：
（1）品牌背后有上千家门店，既有自营也有加盟，如何分配，很不清楚： （2）加盟店有拿货、批货、退货、提点，这个完整流程分支复杂
（3）还有更麻烦的地方，货品放到商场线下卖的，要通过扫码支付，商场不愿意。 去年天猫双十一就出现过这样的案例，家居企业要和天猫合作O2O环节，结果线下经销商卖场进行抵制，联合发文，不允许企业这样做。
然而，电子商务是潮流，浩浩荡荡，是无法阻挡的。O2O是核心的发展趋势，传统企业不打通，就很快被打通的企业抛得很远，电商会加快这个速度，O2O会加速这个速度，因为互联网会成为一个商家极其有效的加速器。
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另外，以前传统的电子商务部门，往往是销售部下属的一个渠道销售部门，称之为“新渠道”，而如果做O2O，仅仅销售部门根本无法进行。也就是说，如果做O2O，就意味着有人要失业离开公司，公司会发生一些组织上、人员上的变动，而传统企业的人员组织变化太复杂。 对传统电商来说或做O2O模式，电商部门的组织管理必须改革，电子商务不仅是技术，还有商业思维、管理思维等等，而这些思维都是电商必备的。因为O2O要做线上的运营，要做线下的商业管理，本身就是整个商业中最复杂的一套体系。
为什么前几年的O2O电商企业都没有做好，核心的原因是无线互联网技术的发展还没有到位，今年开始O2O技术已经成熟。平台的成熟，以及相应的竞争都会加速这个过程的发展与演变，2014必然是中国O2O的元年。 3对实施O2O模式的问题思考
O2O绝对是已有的商业模型中，最复杂，最纠结，最深切的地方。也就是说，现在做O2O，正在电子商务才刚刚进入行业的深水期，行业发展的初级阶段开始想纵深阶段发展。 而O2O到底至少要解决哪些问题呢：
（1）品牌商：品牌商是O2O最重要的推动者与收益者，同时也是O2O利益链条最纠缠的核心。同时品牌商的现有部门就有电商部门与线下部门，内部的利益机制就足够让人头破血流的。就是这个内耗，会严重影响战略的决策与战略的落地。
（2）渠道商：由于线下的大部分企业，是依靠渠道商与托盘商进行线下的销售的，门店的管理权相当的有限，同时又有以往电商价格的问题在，以及利益的平衡的问题，以及天然的渠道每个环节的扣点问题，才给了电商直销的空间。
（3）门店：店铺的门店是O2O改造的最基本的单位，也是O 20最核心的实现的场景，是需要我们讲所有产品与技术集成，最终实现线下店铺智能化的核心所在。而店铺的商业模式有非常多种，极难统一与实现标准化。
（4）导购员：导购员是整个利益链条的核心所在，因为所有的消费者教育都依赖导购员的宣传，所有的品牌商及店铺的场景实现都依赖代购员的使用是运营，也就是说导购员才是O 20最关键的环节，而触发导购员的积极性，本身就是一个超级大的工程。
（5）线下商场：线下的百货、商城、MALL这几年由于电子商务的冲击，已经出现明显的萎缩与下滑，对于互联网有极大的危机与抵触，同时又有极大的依赖与向往。由于商场前期极大的投入，在后期的转型中就更加困难与顾虑多。同时由于MALL的多业态组合，也给O2O非常多想象空间与思路。
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（6）线上平台：O2O的各个场景的实现，是需要依靠大的平台的技术推动，以及平台工具的开发以及数据的交换。无论是电商的领袖企业阿里巴巴，还是最近火爆的微信，或者是毫无新意的京东，还有方案老掉牙的苏宁，总之平台的利益也是一个必须的核心。
（7）第三方机构：最后是商业生态系统重要组成部分的TP公司，无论是第三方运营公司，还是技术与系统开发的公司，都是行业最机动与灵通的力量。因为O2O的生态远远大过与既往的PC端的电子商务，所有O2O本身也是中国软件产业一次爆发的机会。
最后，O2O核心的地方就是“电子商务变成了商务的电子化”，代表着电子商务的部门和组织职能在企业里发生了巨大的变化，将从简单的销售部门演化成为非常重要的企业战略部门，如果O2O不是企业的战略部门，就一定会失败，因为要做全部的库存、物流、数据，这些都是非常核心的因素。这是行业的趋势所在，电子商务部门和传统商业模式结合引流已经是未来发展的商业战略，而O2O模式就是解决传统商业模式的大数据和战略布局的问题关键所在。 参考文献：
[1]对企业实施OTO模式的思考.中外企业家.孙宁.2014.03. [2]拿什么承接你——OTO模式的一点思考.易观网.李竹君.2013.05. [3]百家酒企齐聚成都共谋酒O2O产业破局.中国新闻网.2014.03.