基于品牌社群的消费价值研究

【工商管理】

基于品牌社群的消费价值研究

周志民

(深圳大学管理学院,　广东

深圳　518060)

[摘要]　理解基于品牌社群的消费价值是品牌社群营销成功的关键。本文首先结

合价值性质和价值方向两个角度构造了一个四维消费价值矩阵模型的假设,之后开发一

个量表,并先后利用EFA和CFA对该假设进行规范的实证分析,得出财务价值、形象价值、服务价值、社交价值等四大因子。文章最后阐述了四种价值的含义及营销应用,并指出了研究局限性与未来方向。

[关键词]　品牌社群;　消费价值;　因子分析

[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2005)02-0103-07

一、问题提出传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业(或品牌)之间的关系,而Muniz&O’Guinn(2001)另

(BrandCommunity)的概念。这一概念着眼于顾客之间的关系,指辟蹊径,创新地提出“品牌社群”

基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体。McAlexander,Schouten&Koenig(2002)对品牌社群的概念做了修正,他们认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。其实,从实务的角度讲,品牌社群并非一个全新的概念,与此类似的顾客会员制或俱乐部营销早已被众多企业实践。只不过,前者更关注会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验,而后者更多地关心折扣和优惠。可见,以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势。

诸多个案(如羽西贵宾会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等)表明,品牌社群经营模式对企业的稳步发展起了重要作用。创建品牌社群已经成为许多公司维系品牌与顾客关系、提升品牌资产的主要策略(Aaker,1998)。但并非所有的品牌社群都经营良好,如泰国正大超市竹业会员店改为“易初莲花”大卖场、沃尔玛长春和昆明的山姆会员店改为购物广场,而以会员制起家的美国零售巨头普利斯马特在中国市场上非会员店数量几乎是会员店的两倍。这当然事关会员制经营者的管理不善,但换位思考一下,顾客为什么要加入某个品牌社群?到底从这个品牌社群中获得什么利益?或者说,基于品牌社群的消费价值是什么?这一问题需要从理论的层面来解答。

目前,在品牌社群学术领域,西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上,包括品牌社群定

　　[收稿日期]　2005-01-10

　　[作者简介]　周志民(1977—),男,江西抚州人,深圳大学管理学院副教授,管理学博士,中山大学中国营销研

究中心(CMC)研究员。

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义讨论和特征辨别(Muniz,O’Guinn,2001;McAlexander,Schouten,Koenig,2002;Upshaw,2004)、网络虚拟社群的分类与营销对策(McWilliam,2000;Monica,2000;Wind,Mahajan,Gunther,2003)等,但对品牌社群的形成机理和运作机制所进行的理论研究还不多见。这一空白领域的核心就是基于品牌社群的消费价值研究。从现代营销观念来看,顾客的价值需求是所有营销模式的原点,任何营销的本质都是为顾客提供价值,所以理解消费价值是营销成功的前提。品牌社群营销也是如此。

二、文献述评与研究假设

1980年代初,Drucker指出,营销的真正意义在于对顾客来说,什么是有价值的;而在Kotler(2003)看来,营销过程就是价值的让渡过程;Gr󰂪nroos(2000)也提出,价值是关系营销的起点和结

果。学术界对消费价值进行了卓有成效的研究,提出了关于消费价值组成部分的若干观点。例如,

Park,Jaworski&MacInnis(1986)提出品牌消费价值由功能性价值、体验性价值、象征性价值构成;Wickens&Southgate(1990)将其简化为功能价值和象征价值;Sheth,Newman&Gross(1991)提出消费价值由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值构成;Ogilvy&Mather(奥美广告公司)认为品牌价值分为个人品牌价值和社会品牌价值;Aaker(1998)认为消费价值包括功能利益价值、情感利益价值和自我表达价值;Chernatony&McWilliams(1998)认为品牌分为两种:功能性品牌和表现性品牌。尽管各位学者的观点在表述或角度上有所不同,但从本质上来看,这些价值的类型无非涉及两个问题:①价值性质问题,即价值是物质层面的还是精神层面的?物质性价值与提供物本身有关,而精神性价值与提供物所产生的影响有关。例如,功能性价值属于物质层面的价值,而体验性和象征性价值属于精神层面的价值;②价值方向问题,即价值是内收型的还是外显型的?内收型价值是针对个体内心感受而言,而外显型价值是针对个体外在的感受而言。例如,体验性价值属于内在价值,而象征性价值属于外显价值。同时可以看到,这些消费价值的类型大多由价值性质和价值方向两个维度组合而成,如体验性价值属于内在的精神层面的价值,而象征性价值属于外显的精神层面的价值。由此可知,消费价值创新研究必须以这两个维度为基础。

以上所列的消费价值类型是以品牌为核心的,而本文的研究切入点是基于品牌社群的消费价值,因此,研究对象有所不同,不能直接照搬上述观点。国内一些学者提出了俱乐部功能的观点。例如,王金池(2000)指出俱乐部具有社交、娱乐、心理、力量等四种功能;贾昌荣(2003)认为俱乐部具有社交、沟通、服务、心理、促销、凝聚等六种功能。可以看出,这些观点都是以俱乐部自身为出发点,而没有考虑顾客的视角;而且,缺乏实证过程降低了这些观点的科学性,导致各功能之间可能会有交叉。为便于从实证角度研究品牌社群提供的价值,笔者构造了一个基于品牌社群的消费价值矩阵模型。该模型结合价值性质和价值方向两个维度,提出了品牌社群为顾客带来的四种价值。这些价值还处于假设阶段,需要通过规范的实证过程来进行验证。

一是内在的物质价值,称为服务价值。此处的服务通常是非会员顾客享受不到的,主要包括信息价值和附加价值。从信息经济学角度来看,人们获得信息是需要搜寻成本的。在信息时代存在一个悖论,即一边是纷乱繁杂的信息爆炸,一边是有用信息的相对贫瘠。帮助顾客降低信息搜寻成本(如最新产品和促销信息的及时提供)将是信息经济时代的一大价值体现。另一方面,服务经济的到来使得各大企业大打“服务牌”,推出各种个性化的附加的增值服务(如免费送货上门、咨询服务等)。这些服务为会员的购买和消费提供了很大便利。

二是外在的物质价值,称为财务价值。指的是成为会员后,顾客可以从中获得的财务利益,如购物时可以享受一定折扣等。价廉物美永远是广大顾客购物的基本准则,所以通过积分计划为会员提供各种打折和优惠条件已成为当前经营品牌社群最常采用的策略,也几乎成了会员制经营的代名词。Berry&Parasuraman(1991)在探讨关系营销策略问题时,也曾提出财务利益可以促进顾客关系的发展。不过,财务价值只能造就顾客的行为忠诚,并非情感忠诚,由此而形成的品牌社群104

也是不稳固的。一旦竞争者给予会员更低的价格折扣,那么企业就将陷入变相的“价格战”当中。因此,财务价值必须配以其他的消费价值才能发挥更大的作用。

三是内在的精神价值,称为社交价值。指的是会员通过与其他会员沟通而获得的交往的愉悦,以及由此形成的归属感。人是社会的人,脱离社会交往的人其身心是不健全的。有调查表明,当代中国城市居民中,有交往愿望的占40.2%,很愿意交往的占33.5%,两者相加达73.7%。另一方面,无论是工作领域还是生活领域,城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势,这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项调查显示,近80%的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。

四是外在的精神价值,称为形象价值。指的是一个会员身份为顾客带来的社会地位和声誉,从而获得的尊重感。顾客在选择品牌社群的时候,会以其能否帮助实现“理想自我”或“理想社会自我”作为依据(Chernatony,McWilliams,1998;Schau,Muniz,2002)。而据德勤咨询公司(Deloitte,Touche)接受美国直销营销协会的委托所做的一项调查表明,在执行“会员制”营销方案的零售商店,顾客加入成为会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品,他们更多的是希望被“认可”和受到“特别对待”。

三、实证过程

11量表初稿

笔者根据四维消费价值的理论框架,查阅了万科万客会、羽西贵宾会、哈雷机车H.O.G.等著名品牌社群的官方网站与相关网页,并结合自己的理解提出了20个测项;之后将这20个测项展示给深圳大学市场营销课程班的近百位同学,请他们从顾客的角度在此基础上补充和修改。“深圳书城”作为受试品牌,以方便随后的调研。经整理,生27个测项,作为量表初稿。然后,加上4个有关人口统计的问题(性别、年龄、学历、月生活费),就形成了调查问卷。

21数据收集笔者采用分层式方便样本法,利用课余时间对深圳大学各学历层次的市场营销课程学生进行问卷调查,共发出问卷325份,收回问卷312份,其中有效问卷309份,有效回收率为95%。表1为有效样本结构特征(其中大专生均为在职学生)。

31测项纯化

测项纯化的标准是,旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除(Nunnally,1978)。由此,27个测项最后删除了8个,剩下的19个测项形成了一个正式的量表。经计算,19个测项的Cronbach’sα值均在0.78以上,而总体的Cronbach’sα值为0.80,说明该量表具有较高的信度;由于量表的编制有一个合理的价值假设模型,又参考了著名品牌社群的资料,并经过了近百位同学的补充和修改,因此,量表的内容效度得以保证。

41探索性因子分析(EFA)利用SPSS11.0版对19个测项做EFA。数据显示,KMO值为0.809,Bartlett’s球状检验的显著性水平(sig.=0.00)小于0.05,表示这些数据适合做因子分析;前4个因子的特征值均大于1,累积方差解释贡献率为52.206%,而碎石图的走势中,前4个因子变动较大,从第5个因子开始走势平缓,说明应该取4个因子;通过方差最大正交旋转(Varimax),19个测项很好地归属于4个因子,且各因子负荷值都大于0.45(见表2),表示效果很好。

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　　表1　

分类标准性别年龄学历

有效样本结构描述

样本量的特征分布

男性样本126个(40.8%),女性样本183个(59.2%)

小于20岁的样本37个(12.0%),21—23岁的样本172个(55.7%),24—26岁的样本59个

(19.1%),27—29岁的样本28个(9.1%),大于30岁的样本13个(4.2%)

大专生样本76个(24.6%),本科生样本186个(60.2%),研究生样本47个(15.2%)低于300元的样本25个(8.1%),301—600元的样本104个(33.7%),601—900元的样本个(28.8%),901—1200元的样本38个(12.3%),1201—1500元的样本19个(6.1%),1501—1800元的样本9个(2.9%),1801—2000元的样本7个(2.3%),高于2000元的样本18个(5.8%)有效样本总计309个

月生活费

总计

表2　

测项代号

X1

X2X3X4X5X6X7X8X9X10X11X12X13X14X15X16X17X18X19

19个测项与4个因子的归属关系及因子负荷值

测项名称会员打折积分返利会员抽奖别处打折会员会员身份领导朋友显出品位会员背景帮助购买送货服务商品信息免费会刊请教会员参加活动交流平台举办活动通知参加会员朋友

因子1(ξ1)

0.6500.7820.7560.550

0.4560.7770.7410.7410.605

0.7040.6960.4670.508

0.5600.7800.7110.7670.7730.772

因子2(ξ2)因子3(ξ3)因子4(ξ4)

51验证性因子分析(CFA)

根据探索性因子分析得到的19个测项与4个因子之间的关系,可利用结构方程模型软件LISREL8.20版中的验证性因子分析进行结构稳定性的验证。其中,19个测项作为观测变量,4个

因子作为潜在变量,两类变量的归属关系见表2,由此可构造一个路径模型。评价路径模型的好坏

2

需要依据各种拟合指数。模型拟合度高的指数要求是χ/df在2.0到5.0之间,RMSEA低于0105,

2

GFI、AGFI、CFI和NNFI均在0.9以上(侯杰泰,2004)。该模型的拟合指数分别是:χ/df=1186,

RMSEA=0105,GFI=0192,AGFI=01,CFI=0191,NNFI=01,说明本研究中路径模型的拟合度

较高。表3为各变量之间的路径系数和t值,其中所有t值均小于2,表示路径关系显著,即探索性因子分析得出的4个因子与19个测项的关系是存在的。106

表3

路径关系ξ1-x1ξ1-x2ξ1-x3ξ1-x4ξ2-x5ξ2-x6ξ2-x7ξ2-x8ξ2-x9ξ3-x10ξ3-x11ξ3-x12ξ3-x13

路径系数

0.290.630.630.460.470.840.760.700.590.240.370.390.45

路径关系与路径系数

t值

7.9310.9110.376.7.1412.0911.5211.307.785.086.779.3.91

路径关系

ξ4-x14ξ4-x15ξ4-x16ξ4-x17

ξ4-x18ξ4-x19ξ4-ξ1ξ4-ξ2ξ4ξ3ξ3ξ2

-ξ3-ξ1-ξ2

-ξ1

路径系数

0.490.600.520.650.670.610.190.290.610.360.330.22

t值

9.0413.4012.3114.3915.0813.882.694.3310.284.474.322.95

　　注:ξ表示潜在变量,x表示观测变量。

61因子命名

根据测项与因子的归属关系(见表2),以及各因子属下测项的含义,可以将因子1命名为社交价值、因子2为形象价值、因子3为财务价值、因子4为服务价值。这与前文基于品牌社群的4种消费价值假设是相符的,说明这4种价值确实存在。71信度与效度检验

Nunnally(1978),Churchill,Peter(1984)建议,Cronbach’sα值至少要大于015才行,大于017

称为高信度。本研究中,社交价值因子的Cronbach’sα值为0.84,形象价值因子为0.72,财务价值因子为0.65,服务价值因子为0.59,均接近0.6以上,表明数据呈现了较好的内部一致性,具有较高的信度;19个测项与总和的相关系数(Item2totalCorrelation)都超过了0.2,且删除任何一个测项的Cronbach’sα值都会使得总体值降低,说明19个测项的建构效度很好(Churchill,1979;Kohlietal.,1993;Parasuraman,1988)。

四、研究结论及其营销应用

通过对各位学者所提出的消费价值进行分析,笔者归纳出价值性质与价值方向是描述价值的两个角度;之后,将这两个角度与品牌社群的特征结合,构造了一个基于品牌社群的消费价值矩阵模型,具体包括四种价值的假设。通过EFA和CFA等规范的实证过程,证实了这四种价值的存在,分别为:财务价值、形象价值、服务价值、社交价值。从量表当中四种价值所包含的测项内容来看,财务价值是指会员资格为顾客带来的优惠机会,这种价值来源于会员卡打折、积分的返利和奖品、抽奖活动,以及凭会员卡在其他场所打折的机会;形象价值是指会员身份为顾客带来的社会地位、品位和身份的提高,这种价值来源于会员等级差异、会员受到企业领导的重视、品牌社群的品位和其他会员背景等;服务价值是指会员资格为顾客带来的更多更好的附加增值服务,这种价值来源于最新信息的及时通告、帮助送货和其他与产品有关的附加服务等;社交价值是指参与品牌社群集体活动的机会满足了会员的沟通愿望和归属需要,这种价值来源于与其他会员的多方面交流以及企业为会员交流所做的一切努力。本研究的结论在营销实务方面可以有以下一些应用:

11品牌社群价值设计框架

从本质上看,品牌社群的目的是营造稳固的顾客关系,这符合当前的关系营销范式。然而,不

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能明确品牌社群究竟为顾客提供了哪些价值,将使得品牌社群的经营不尽如人意。本研究提出的四种价值将为品牌社群价值设计提供框架。根据这些价值,品牌社群经营者可以设计一些活动来分别满足顾客的财务价值、形象价值、服务价值、社交价值追求。以万科的万客会为例,为满足财务价值,万客会推出“欢笑分享积分计划”,以每半年为积分期,会员可通过多种方式获取积分,积分累积至相应星级,即可按规则兑付奖金和购书卡等多重奖励;为满足形象价值,万客会根据积分高低将会员分成5个星级,不同等级享受不同的待遇,如“欢乐分享之旅”只针对四、五星级的会员;为满足服务价值,万客会为会员提供最新推出的楼盘信息和资料、帮助会员了解购买房产的基本常识,解答有关房地产方面的咨询和疑惑,帮助获得万科各项目二手房租售信息等;为满足社交价值,万客会专门开设了一个网站供会员交流,并组织丰富多彩的欢乐之旅活动、房产知识讲座和社区评比活动。

诚然,这四种价值都非常重要,因此,必须周全地考虑。但相对而言,彼此之间还是有一个重要性排序。分析此次调研中309个样本对“深圳书城”各价值的期待程度,发现财务价值为4.51(总分为5.00),形象价值为3.41,服务价值为4.09,社交价值得分均值为4140。可见,四种价值的重要性排序从高到低依次为财务价值、社交价值、服务价值、形象价值。因此,深圳书城在设计价值的时候,需要特别关注如何突出品牌社群为会员带来的财务价值,并增加更多的社交价值。当然,对不同的行业而言,这四种价值的重要性可能不同,如高尔夫球会可能更要强调形象价值。具体排序需要通过调研得知。

21品牌社群价值评估法本研究提出的四种价值为品牌社群经营业绩的评估提供了一条新思路。当前通行的评估思路是从销售额或盈利率来判断品牌社群的成败,这一思路直观、有效,但问题是,销售额或盈利率评估只能让经营者“知其然,而不知其所以然”。最终,经营者找不出导致失败的原因。事实上,可以从价值的角度对现有评估方法做一重要补充。由于价值是会员参与和支持品牌社群的理由,因此,品牌社群经营不善,其问题应该是出在价值的让渡过程,或者说,顾客感知到的价值不足以吸引他们支持品牌社群。管理者需要找出是哪些价值出现了问题,而四种价值的提出为管理者评估这些价值提供了框架,从而方便了价值问卷的编制。价值评估的时间可以采取周期性与非周期性相结合的方式,周期性是指以1年为一个评估周期,每年末评估一次,非周期性是指每次重大的会员活动之后评估一次,以及时了解活动效果。如果竞争者也创建了品牌社群,那么采用对比价值评估法是十分必要的。对比的结果将有助于管理者迅速采取措施来增加某种价值。

31基于品牌社群的市场细分法

尽管品牌社群为会员提供了四种不同的价值,但不同的会员对这四种价值的重要性认识可能不同。换言之,可以根据会员对价值的排序来进行市场细分。由此,我们可以划分4个价值导向的细分群体。有些会员非常注重财务价值,一旦获得的财务利益不满意,他们马上就会离开品牌社群。这个群体通常收入较低,且生活节俭,性格上比较势利;有些会员看重社交价值,他们希望品牌社群的管理者能为会员间的交流提供便利,这群人通常好结交朋友,好参加户外活动,属外向型性格;有些会员看重服务价值,他们总是希望品牌社群能够为他们的购物和消费提供更多更个性化的便利,这个群体总是期望别人的帮助,性格上不太;有些会员注重形象价值,他们加入品牌社群看重的是该品牌的声誉和独特性,以及加入该品牌社群其他会员的社会背景和教育背景,这群人比较爱慕虚荣,更要面子。这4个群体的划分为品牌社群目标营销策略的制定奠定了基础。对每个群体应该量体裁衣,以符合其兴趣的价值来诱导之,而不是统一的价值方案。如果群体的区隔存在困难,那么可以设计一个价值组合,由会员自行选择。该价值组合当中包括四种价值主导的方案。

五、局限性与研究方向

本研究的局限性表现在以下方面:①样本局限性。本研究的数据均来自于深圳大学的学生。108

尽管样本的结构呈现出多样化(见表1),尽管当前许多学术研究也使用了学生样本(Yoo,Donthu,2001),但学生样本毕竟还是会使研究成果具有一定程度的狭窄性,能否推广到其他年龄、职业、地域背景的人群还需经过进一步检验。此外,尽管309个样本量已超出初始量表测项数量27个的10倍(Nunnally,1978),但不算太多,而增加样本量一般能使结果更可靠;②受试品牌局限性。为便于调查,本研究以“深圳书城”作为受试品牌,因此,所得结论或多或少带有被访问行业的特征。这影响到结论的稳定性;③未涉及基于品牌社群的顾客成本研究。消费价值是保证品牌社群顺利经营的必要而不充分条件,而顾客让渡价值才能更好地解释品牌社群的持续发展。这需要对基于品牌社群的顾客成本与顾客让渡价值进行研究。

基于以上的局限性,今后的研究方向有:①扩大样本的采集范围,如增加样本量,使样本结构特征在年龄、职业、收入、地域等方面存在更大差异,对结论进一步验证;②改变受试品牌的行业,验证四种价值在不同行业的存在性和稳定性;③对基于品牌社群价值的市场细分法展开更深入的研究,重点是细分群体特征的详细描述;④不同行业的价值重要性差异研究,分析差异的原因,并给出在不同行业中经营品牌社群的建议;⑤基于品牌社群的顾客成本与顾客让渡价值研究。

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CommunityIntegration[J].JournalofMarketingTheory&Practice,Fall,20031

StudyofConsumerValueBasedonBrandCommunity

ZHOUZhi2min

(CollegeofManagement,ShenzhenUniversity,　Shenzhen　518060　China)

Abstract:　Thestudyoftheconsumervaluebasedonbrandcommunityisthekeyelementtomakebrandcommunitymarketingsuccess.Atfirst,theauthorconstitutesahypothesisofmatrixmodelof42dimensionconsumervaluewithtwoanglesofvaluenatureanddirection.Then,ascaleisempiricallydevelopedandusedtovalidatethehypothesiswithEFAandCFA.Fourfactorsareprovided,whicharefinancialvalue,imagevalue,servicevalue,andsocialvalue.Theendofthearticleilluminatesthemeaningsoffourvaluesandtheirapplications,andpointsoutlimitationsandresearchdirections1

KeyWords:　brandcommunity;　consumervalue;　factoranalysis

〔责任编辑:李海舰〕

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