宝鸡文理学院试题
课程名称 广告学概论 适 用 时 间 200 9 年 12 月 24日 试卷类别
一、单项选择题（1×10=10分）
1．下列属于报纸优势的是（ ）。
A．信息传播方便灵活，声情并茂 B．诉诸公众信息密集。诉求重点明确 C．编辑精细，印刷精美 D．信息传播迅速，时效性强，发行对象明确 2．确定广告目标需要注意的问题不包括（ ）。
A．不能与企业目标相背离 B．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 C．保证有计划的使用经费 D．即效性和迟效性的统一
3．美国关于整合营销传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（ ）。 A．舒尔茨 B．菲利普·科特勒 C．劳特朋 D．贝尔驰兄弟
4．品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于其需具备的条件是（ ）。
A．独特的形成竞争力 B．运用品牌理论进行全新操作模式 C．可持续发展的潜力 D．品牌的建立要有一定的技巧
5．20实际80年代最早将传播学引入我国的是（ ）。 A．余也鲁 B。施拉姆 C．戈公振 D．徐宝璜
6．下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（ ）。
A．罗尔斯·罗伊斯汽车以每小时60英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就是电子指针转动的声音——功效定位 B．雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”——品质定位 C．世界上最贵的香水只有“快乐牌”——价格定位 D．IBM公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步——强势定位
7．我国露天霓虹灯广告首次在（ ）出现。 A．北京，1924 B．上海，1927 C．广州，1929 D．1925 8．非人际传播不包括（ ）。
A．组织传播 B．群体传播 C．大众传播 D．人类传播 9．媒体计划的实质是（ ）。
A．确定媒体的目标 B．确定媒体计划的内容 C．确定媒体的选择方案 D．确定媒体的选择和组合 10．下列关于中国广告协会的说法不正确的是（ ）。
A．成立于1983年12月27日 B．该协会还另设立报纸，广播，电视，广告公司和学术五个专业委员会
适用专业、年级、班 中文系广告学专业
C．全国地县级以上的地区也设立广告协会 D．地方广告协会接受同级工商部和上级广告协会的指导
二、多项选择题（2×5=10分）
1．进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还有应该掌握广告创意的思考方法。下列最常用的是（ ）。
A．集体思考法 B．垂直思考法 C．多方位思考法 D．水平思考法
2．现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌的特性是（ ）。 A．属性 B．利益 C．需求 D．文化
3．研究广告学的方法有（ ）。
A．运用信息法 B．现场观察 C．问卷调查 D．模拟实验
4．广告公司作为广告业的主体面临着新的机遇与挑战。现代广告公司的变革与走向是（ ）。
A．广告主信息服务需求全球化 B．广告公司经营趋向集团化 C．中小广告公司职能的调整和转化 D．交易制度的调整与透明化
5．广告计划的特征（ ）。
A．目标的明确性 B．运作的全局性 C．决策的事前性 D．变动的调适性 三、填空题（1×10=10分） 1.
企
业
常
用
的
确
定
广
告
预
算
总
额
的
方
法
主
要
有 、 、 、 、 。（任意5个即可） 2.
广
告
文
案
写
作
的
基
本
要
求
是
：
引
起
注
意、 、 、 、 。 3.平面广告文案，通常包括 、 、 、 四大基本部分。
4.受众在接受信息过程中，具备 、 、 的特点。 四、解释题（4×3=12分）
1．意见领袖 2．整合营销传播 3．客户服务制度 五、简答题（7×4=28分）
1．简述广告表现成功的标志。 2．媒体组合的意义。 3．简述广告表现的两大类型。
4．简述广告调查的内容和主要调查方法。 六、论述题（15×2=30分）
1．结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。
2．试述广告代理制的重要意义。
宝鸡文理学院试题参与评分标准
课程名称 广告学概论 适 用 时 间 200 9 年 12月 24日 试卷类别 广告班专用 适用专业、年级、班 中文系广告学专业
一、单项选择题（1×10=10分）
1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．B 8．D 9．C 10．C 二、多项选择题（2×5=10分）
1．ABC 2．ABD 3．ABCD 4．ABCD 5．ACD
三、填空题（1×10=10分）
1 销售额比例法 利润比例法 目标达成法 任意法 销售单位法 支出可能额法 （任答5个即可）
2 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动 3 标题 正文 广告口号 随文 4 主动性 归属性 自述行 四、解释题（4×3=12分）
1．意见领袖：指某人或组织在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信仰和尊重。
2．整合营销传播：狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，人员推销，直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法；广义上则是建立关系，借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
3．客户服务制度，即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。只是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一中代理服务制度
五、简答题（7×4=28分） 1．简述广告表现成功的标志。
①广告应能很快引起注意。②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。③主要诉求内容应能容易被记忆。④应能引起预期的联想和动机。
2．媒体组合的意义。
①能够增加总效果和到达率。②能够弥补但以媒体传播频度的不足。③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
3．简述广告表现的两大类型。
。（1） 感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。
（2） 理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚
的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们
的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。 4．简述广告调查的内容和主要调查方法。
内容：①广告环境调查。②市场状况调查。③广告信息调查。④广告媒体调查。⑤2广告媒体调查。⑥广告效果调查。
主要调查方法：1.观察法 2.实验法 3.问卷法 4.访谈法 5.次级调查法 六、论述题（15×2=30分）
1．结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。
１．广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到19年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的
增长比率。 2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。19年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业
竞争。 3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我
国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦
不断被创新。 4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告
协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。 5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是大批广告学论著被介绍到，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广
告学专业。 2．试论述广告代理制的重要意义
1、有效地发挥广告在现代企业营销中的作，促进现代企业成长进而促进整个社会经济发展
〈1广告代理的产生和广告代理制度的确立是由广自身的科学性和专业性所决定的，〈2广告代理由专业广告公司承担，这里有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和类广告专门人才，以及精良的广告制作设备。
2、促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平。
〈1实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中广告主广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展。〈2推行代理制面临最严峻挑战的还是广告公司本身，这要求广告公司加强身自身建设，全面提高代理服务能力，能向广告主提供系统的一流的广告代理服务
3、对传播业的发展也具有重大意义。实行广告代理制度，不会造成对媒介机构任何的利益
损伤。既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力，物力负担各工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任。