旅游市场营销案例分析

旅游市场营销案例分析

【篇一：旅游市场营销案例分析】

前言俏江南集团由张兰女士创始于2000 年，总部位于北京，旗下品 牌包括俏江南品牌餐厅、兰（lan club）和subu 三大高端品牌，是 中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心 精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、 天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50 多家店，从服务商业精 英、政界要员到2008 北京奥运会场、2010 上海世博会????历经十年 的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管 理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。

当前营销状况1.产品状况 俏江南的菜品具有“一菜一格，百菜百味”地特点，同时“荤素 结合”，以拓宽消费人群。在价格方面有高有低，既不会贬低其提供 给顾客的价值，也不会出现“宰客”的现象。

2.竞争状况 面对餐饮业严峻的竞争形势，俏江南餐饮集团的竞争战略大致分 为低成本战略、差异化战略和聚焦战略。

其中差异化战略具体体现在环境差异化、服务差异化和菜品菜色 创新差异化。聚焦战略主要体现在顾客群体上，其消费群体主要聚焦 在一批普通白领上。

旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 三、swot分析 strength(优势)： 1．高端

品牌成功： 定位于高端商务人群，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为 全球餐饮业的管理标杆。

2．风格多元化： 兰（lan club）设计风格尊贵、奢华 ，将世界级水准的硬件设 施与顶级的艺术氛围完美结合 ；而subu 的整体设计风格更强调未 3．理念创新：使餐饮成为艺术中华美食＋时尚现代的设计经营理念。餐厅设计风格是中国古典 的江南小桥流水进行西式设计，中西合璧、风格各异的餐厅环境。

4．标准化生产： 实行标准化烹饪，并要求每道菜的选料、火候都实现量化的标准。

5．奥运会期间成功形象的建立： 是娱乐圈的一线红人，她与汪小菲的婚姻必为俏江南带来巨大的营销价值，促进俏江南扩大国内市场占有额。

weakness（劣势）： 1．安全卫生问题严峻： 在饮食的供应链上充满了食品安全的问题，而最近发生的回锅 油、地沟油事件更是给了俏江南一个重大的警示：要严格控制食品安 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 全，因为饮食业是责任工程，更是良心工程。2．品牌危机： 俏江南打出了品牌的力量，但是在激烈竞争下未来五至十年品牌 的管理与维护面对很大的挑战。

3．资金运作压力： 俏江南如果要迈向国际化，走向全世界，就需要有庞大的资金支 持，因此要建立自己的资源整合和资本集聚的运行体系。

opportunity(机会)： 1．中餐国际化潜力巨大： （1）企业综合水平不断提高：目前，我国餐饮业行快速发展、 企业综合水平不断提高和与国际市场密切对接加速。俏江南标准化的 生产、服务体系，及其在奥运期间的品牌宣传影响为其走向世界奠定 了基础; （2）市场空白：中

餐在国际市场上处于低端水平，高端市场还 处于空白，发展空间大 2．支持： （1）改革开放的支持：自我国改革开放以来我国就积极倡 导企业提高国际化水平，积极走向世界； （2）经济刺激支持：俏江南走向国际市场也可带动就业、 促进经济增长与刺激经济的不谋而合。

threat(威胁)： 1．西餐企业在国际市场更具竞争优势： 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 （1）发展历史：西式餐厅高端经营历史悠久，管理更标准化、更完善； （2）文化差异：中西生活方式、饮食习惯不同使西餐在国际市 场上的竞争力和占有额远高于中餐。

2．国内市场竞争日趋激烈： 近年来，国内餐营业发展迅速。俏江南的主打——川菜，只是中 国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争进一步加大了其发展的 压力。

四、目标市场的细分和定位 俏江南集团的精准市场定位瞄准高端生活。

2000 月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开 了第一家俏江南精品川味餐厅。张兰打拼多年的餐饮经验告诉她，要 打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。

商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环 境，且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐 厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨 大的口碑效应。俏江南的选址模式最终得到了消费者的认可。

五、营销组合战略——7p 策略 在营销策略方面，俏江南集团在传统的 4p 营销战略组合的基础 上增加人员、服务环境和过程三项内容，构成 7p 策略，具体分析如 (一)产品策略（product）旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 1．推出代表性产品。2．不断推出创新型产品。有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了 形象产品，但这还不够，还需要根据酒

店的产品定位，推出的创新型 产品和系列化产品。

3．产品的情感营销： 礼仪上：“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后 鞠躬、上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时．俏江南改变 一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据，并 由服务员亲自送到门外。

言语上：在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到 倍受尊崇．还要避免机械、僵硬的用语。

节日上：情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女 士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。

（二）价格策略（price） 俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值， 也不会出现“宰客”的现象。

如，低价的有“一口健康菜” 一份28 元，中端的有“私家老坛 黄金贝”一份68 元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580 （三）渠道策略（place）——签约合作，迈出国际第一步俏江南和全球最大飞机餐饮供应商marfo 签约，使得很多国际航 空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞 机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。

旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 这样有益于进一步传播形象。俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如：她的 第一家合作伙伴---日本的上市公司royal。

（四）促销策略（promotion） 1．营业推广 （1）节日特殊推销活动。在一年的各种中

外节日里，如春节、圣 诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

（2）清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位 周转率，可在这段时间举办推销活动。在这段时间中对饮料可进行“买 一送一”的销售，进行各种演出等等。

（3）季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。

最常见的季节性推销是时令菜的推销。

2．广告策略—— 电视媒体的营销---精准营销 创始人——张兰女士，有参加如：《与你共进一餐》、招聘员工等 的节目，以另一种姿态出现在我们的面前。

俏江南与北京音乐台合作的 974爱车音乐时间》节目，俏江 南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的 行为特点．也都具有相应的消费实力。

张兰独子—汪小菲，在和知名影星大 认识20天后，闪婚，引 起了公众的广泛关注由此，俏江南也呼之欲出，俏江南在各大电 视台免费被宣传。

3．人员推销 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 食品的展示是一种有效的推销形式。它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引进餐厅就餐并且刺激客人追加点菜。包 括：原料展示推销、成品陈列推销、现场烹调展示等。

4．公关关系 （1）与奥运、世博牵手合作 奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭 借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中 国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头” 的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的 特色和时尚。

（2）俏江南利用自己的客户群资料库，为顾客提供附加服务。例 如针对房地产、医药、it 等不同 行业定期举办研讨会、party 会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等。

（五）人员策略（participants） 1、员工理念 俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产 品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社 会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的 利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤 奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。

俏江南视每一位员工为家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。2、员工形象与态度 (1)着装： 员工穿着与企业文化和品牌定位、餐饮环境、消费档次的融合 性较好的统一服装。俏江南的服务员所穿的服装就体现出了一种白领 的感觉，很好的衬托、彰显了品牌定位与风格。

(2)精神面貌： 服务员呈现出与餐厅风格相符合的精神面貌。

(3)心态： 每个服务员都能以餐厅经理的心态来热情的待客。俏江南把每 个员工都变成了“老板”，让每个人都持有一定的股份，拥有一定的行 使权，就好象海底捞的服务员，可以随意为顾客赠送果盆，或者时令 的菜品，而不用请示领班。

（六）服务环境（physical evidence） 在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销 努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自 服务环境的影响，尤其是对于那些易先入为主的顾客而言，环境因素 的影响更是至关重要。俏江南的建筑物内部装潢、家具、供应品、氛 围、卫生情况，充分体现了服务的有形化。

（七）过程（process） 1、服务理念 俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。2、食品安全 作为世博会的餐饮供应商，“俏江南”非常重视产品的质量安全问 题。“俏江南”将中餐的生产标准化、流程化和信息化。俏江南可以做 到任何一个菜里的一个小西红柿，都可以追溯到其产地、长在哪棵苗 上等具体信息。餐厅的菜每个原料都是有条码的，这就保证了食品来 源安全。

六、总结 俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群 体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华 的兰会所、时尚未来感的概念 subu 都各有自己的核心竞争力与特 点，给不同目标客户以不一样的体验。俏江南在张兰女士稳健、审慎、 看重底线的经营风格下，继续向海内外人士展现艺术、美食、绿色的 和谐体。

【篇二：旅游市场营销案例分析】

1、产品状况分析2、市场状况分析 3、竞争状况分析 一、前言 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析 二、当前营销状况分析 三、swot分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （sps） 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界 之处。

以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。

智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展现一幅 迷人的历史画卷。

中国江南的封面——浙江乌镇 乌镇简介 前言 1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 旅游开发基础差1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委员会成立，开始了古 镇历史 遗产保护和旅 游开发历程 2002年，获国家4a 级景区称号，同时被

联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录 2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全 年接待游客180万人次 2006年12月，中 青旅3.55亿元入 主乌镇旅 持股60%2009—2009年6月，引入idg 投资；当年接待游客324万 人次，营收3.04 亿，其中门 票1.62 亿，基本实现向综合 型旅游目的地的转型 2010年4—5月，获评5a 级景区；以“历史遗产保 护与实践”主题参展上海 5月17-21在城市最佳实践区展出 2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正 式挂牌 1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变 联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护” 中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变 二、当前营销状况分析 1、产品状况分析 产品定位 乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； 乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验 与休闲度假功能的古镇景区。

目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等 产品价格 乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元 /人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配 备完善，能够满足各个消费群体的需求。

产品销售乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和54%。

2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本 实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和1.67

亿元。

2、市场状况分析 二、当前营销状况分析 形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。

现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。

各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。

顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。

购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。

3、竞争状况分析 二、当前营销状况分析 主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品 周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群 价格战 乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元 宣传口号 ??乌镇：来过，便不曾离开 ??周庄：江南水乡第一镇 ??南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 ??

西塘：生活着的千年古镇 ??宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村 宣传营销：??品牌代言、广告投放/与 smg上海文广集团战略合 作/影视剧拍摄 打造西栅成为高品质的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品 单一旅游向多元复合旅游，发展“大景区、大 “周庄画家村”吸引国内优秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 单一旅游向多元复合旅游，发展“大景区、大 产业、大旅游” 经营权转让，出资企业买断经营，收成分成 开展“发布会”、“展览会”等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品 旅游度假开发规划建设国际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 二、当前营销状况分析 中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资源整合能力，使 中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资 源整合能力，使乌镇得以快速成长为国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地 其他旅行社： ，提高乌镇旅游的市场推广，特 别是在近目标市场江浙沪地区争取更多的份额 其他旅行社：合作营销，建立综合性的合作关系网络，提高乌镇旅游的市场推广，特 别是在近目标市场江浙沪地区争取更多的份额 自主销售：乌镇旅游在自主研发的乌镇预订网（ewuzhen）上销售自己的旅游组合 产品，销量可观，且迎合了现代游客的自助购物的喜好 自主销售：乌镇旅游在自主研发的乌镇预订网（ewuzhen）上销售自己的旅游组合 产品，销量可观，且迎合了现代游客的自助购物的喜好 网络直销：乌镇旅游进驻淘宝旅行，在网购时代独占旅游景区销售领地，借助淘宝平 台扩大了旅游产品的网络预定与销售，增强自己在旅游市场的主观能动性 网络直销：乌镇旅游进驻淘宝旅行，在网购时代独占旅游景区销售领地，借助淘宝平 台扩大了旅游产品的网络预定与销售，增强自己在旅游市场的主观能动性 2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌 镇旅游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客， 2011年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010 年国庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。

宏观环境状况分析 二、当前营销状况分析 20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游

是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。

大众旅游 个性体验旅游 古镇旅游 6、微观环境状况分析 二、当前营销状况分析 乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销策略和明确的市场定位，有效拉动游客接待量 的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心 客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市 场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利用户外媒 体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。

在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮( 主要指针对团队客源) 等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增长。

高效的营销策略和 明确的市场定位 高端短途休闲度假 商务会议旅游 景区资源 整合 中青旅全国营销 网络 市场优势 竞争劣势 1.区位优越、交通便利 2.布局合理、管理创新 3.茅盾故乡、文化战略 1.产品单一、景区线路局限 2.过度商业化、旅游容量超载 3.居民低参与度的旅游保护 市场机会 市场威胁 1.当地的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道 1.周边同类型古镇的夹击 2.维持原生态环境的压力 3.缺个性、游客重游率不高 目标1：定位、形象和品牌为乌镇打造清新的目的地形象，提升乌镇的 认知度以及游客接待量 目标2：目标市场营销显著提高目标市场的游客到访量 目标3：促销与整合营销传播持续向目标市场传到新的目的地定位 目标4：合作营销为乌镇建立综合性的合作关系网络 将乌镇打造成一个旅游活动丰富且

具有吸引力的旅游，目的地 品牌营销目标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌 市场细分：乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国 外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同 时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线 路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。

目标6：旅游产品组合激发旅游认识、旅游团队和其他市场，延长 在乌镇的停留时间，增加人均旅游消费 目标7：产品开发改善游客体验质量 目标8：人力资源与培训使乌镇的服务水平上升到一个新的台阶 目标9：市场调研使乌镇顺应市场发展需求 目标10：营销控制与评估控制乌镇营销计划的实施过程 五、营销组合战略 根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。

2）产品品牌。乌镇旅游品牌logo： 乌镇旅游品牌的logo凸出水乡的特色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。

旅游品牌诉求——“生活在梦里的——乌镇” 乌镇品牌诉求主要有两个层面： 1.“梦”：一个梦字带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，从“老房子”到“梦”，完成了品牌的情感诉求； 2.“生活”：习惯了来也匆匆去也匆匆的观光旅游，我们似乎无法停留，就也难以无法体味，所以游客和景区的联系非常单薄。而“生活”，就是希望和游 客联系的更紧更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。

产品 产品定位 产品品牌 产品服务 产品优化 3）产品服务。产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提高服务品质，提供个 性化的服务。注重旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。

适当引入当地居民的热情古朴服务。可提供一定的报酬，发动当地 居民彰显古朴民风，积

极为游客提供主人翁似的招待服务。

增强居民环保意识与责任，从而以当地居民引导带动游客开展环保 行为。

4）产品优化。核心：围绕 “游客需求什么”，而不是“景区有什么”，所有的经营活动 都围绕游客展开。乌镇应该结合自身资源，开发更多迎合市场需 求的旅游体验，增加赢利点，同时增强乌镇品牌的持续支持。

产品 产品定位 产品品牌 产品服务 产品优化 全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度 电视剧名人营销、利用国际高端会议间接宣传、走出国门参加国际旅游展会 借势电视剧《似水年华》，电视、报纸、户外等全方位品牌广告出 击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州历史”“看过周庄 和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。

大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车 巡游、烟花大会、接待apec嘉宾、首届中国桐香乌镇水乡童玩艺术节等大型 特色节事活动来吸引游客，调动游客的参与性。同时集中展示了乌镇具有典 型地域特色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新形象。

广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际旅 交会，充分抓住apec会议等一切宣传机会，乌镇旅游营销，走出 国门、打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的景区。

渠道 1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定价策略。

阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有淡季旺季之分，因此

制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过旅 游环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得 尤为重要。

产品组合定价策略。比如：东、西栅联票，入住酒店免门票价格，双人套餐送spa等等。这样有利于乌镇总体平衡发展，增加游客逗留时间， 实现更多旅游收入。

缩小批零差价，以树立品牌形象。并且筛选出高层次的旅游者，从而在旅游人次不超过其容量的同时，而不减少旅游收入。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。定价 促销 节庆促销 中国年 长街宴 湖羊美食节 乌镇 圣诞节 “三月”女人节 套餐促销 活色香市民俗游套餐 浪漫情人节套餐 团队优惠 商务会议团 公司年会 企业培训 “居民”特惠 持乌镇居民证 ，做“乌镇 居民” 促销 中国年 长街宴/乌镇 圣诞节/乌镇香市/乌镇国际童玩节 1.旅游产品型开发经营：从前期的整体筹划到市场定位再到整合营销策略，乌镇自始至终将旅 资源作为“产品”来营销，将乌镇作为一个品牌来打造，它的成功也证实了旅游资源企业化运作的可行性，为古镇的开发经营提供了借鉴。

2.特色水乡文化挖掘与塑造：在小桥流水人家之外，乌镇以其茅盾、乌锦、皮影、水阁等为主要载体 的文化与民俗特色，确立差异化竞争力，再次证明了文化在古镇旅游开发 中的重要性。

3.企业为主导的运作模式：乌镇引入中青旅、idg等外来实力强大经营、投资者的景区运作模式，代 表了国内古镇旅游开发的未来方向。

4.全方位营销：消费者主导市场时代，旅游景区需要充分利用各方资源全力推进市场营 销，

电视剧名人营销、利用国际高端会议间接宣传、走出国门参加国际旅 游展会是比较创新的推广方式，值得借鉴。