浅谈中国传统文化与现代广告的关系

姆人文姆　尘　翌　豳　浅谈中国传统文化与现代广告的关系　口曹　园　黄淮学院艺术设计专业０７０４Ｂ　摘　要：ｑ－国文化博大精深。其ｑ－涵盖着丰富的设计元素，现代广告要树立自身的特色，其中就必须融入传统的文化特色，将传统　文化符号与现代广告设计相结合．对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强　大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。　关键词：中国传统文化：民族文化；广告；运用　一、中国传统文化　方文化魅力正熠熠生辉，在众多的现代广告设计中发挥着独有　的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追　求，讲究“神似而意到”，以含蓄的意境而收到意想不到的效果，　广告形象塑造中，若能做到意境的塑造，那么就容易达到广告大　师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。　以现在市场上常见的茶叶广告为例，无论是宣传册、产品包　中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底　色，是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民　族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征．是　指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民　族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内　涵博大精深、传统优良的文化。　中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏，民族文化　是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最　装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点，结合了中国　传统艺术作品中对国厕艺术高度，存设计领域创新运用，突小了　东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对　为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还　是宗教画，这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论　是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画，无论是造型奇　水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强　东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代　设计观念里面。　特的民间剪纸还是色彩丰富的年画，这些也都为现代的中国设　计提供着丰富的创作灵感和设计思路。　二、中国传统文化对现代广告的影响　再拿２００８奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造　型的直接借用．而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写　意手法．恰到好处的传递出”中国结”和”运动员”两个意象。标志　广告是一种文化的载体，具有强大的文化传播功能，“现代　广告”则是具有一定经济属性的概念，与每个人的现实生活都息　不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵，同时也得到了全世　界的认同。　息相关，尤其是在物质需求迅速发展的今天，中国的广告业也在　迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生　活都被广告所覆盖着，现代广告不仅体现在人们社会生活的方　方面面，对人类的经济社会、文化社会，乃至政治社会也有着重　借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造　势”、“造险”，使作品意境深远，回昧无穷。“字画疏处可以走马，　密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对　比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让　要的影响，甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式，直　接影响着人们的价值观，尤其是在拥有着５０００年历史的中华民　族来说，独有的思想模式、审美方式以及宗教信仰更是深入到中　国人民的千家万户，深入到每个人的脑海，所以广告的发展也在　无形中体现了国家的发展。　俗话说“民族的就是世界的”，历史悠久的中华民族所独有　的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性，从　而设计出的广告更接近中国人的思想，也更符合中国人的消费心理。　传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这　人“一目了然”，还要让人“一见倾　ｔ２，”，为它所吸引，顾盼之余，留　下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技　巧来从生活的某一侧面再现现实　在我国的平面广告设计中，动　与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对　比．重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画　像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠　１２，，民间剪纸　和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在　平面广告设计的构图中得到运用。　四、结束语　些元素无疑会引起中圉广告受众内心的共鸣，更贴近人们的生　活，所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等　在高度科技化和信息化的现代社会，中国传统文化与现代　广告设计的融合已经成为一种必然趋势，同时对于传统文化艺　的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化　也是相互制约的，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制　约着受众对广告信息的接受和理解，传统文化的差异也决定着　广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟　海，成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面　设计等现代设计作品中，都能看到中国山水艺术的巨大影响。　三、中国传统文化在现代广告中的运用　术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传　统文化，推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色，其中　就必须融人传统的文化特色．将传统文化符号与现代广告设计　相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的　各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设　计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可　具有重要意义。　艺术源于生活而又高于生活．而广告创意源于文化，源于生　活，源于艺术。文化能提高广告创意的内涵，而一个民族的文化　因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意　参考文献：　［１］常兆玉．中国传统文化要略『Ｍ１．北京：法律出版社，１９９９．　［２］王肖生．现代广告设计【Ｍ１．上海：复旦大学出版社，２（１０２．　的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特　景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，　［３］王国伦．平面设计ｆＭｉ．北京：清华大学美术学院出版社，　２００１．　是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东　［４］罗萍．广告视觉设计基础『Ｍ１．上海：东方出版中心，２０００．