第四部分 营销组合 一、产品 1、产品质量的含义：Quality can be defined on two dimensions: market-perceived quality市场感知的质量 and performance quality性能质量 2、产品策略
标准化产品策略、差异化产品策略、产品的适应性修改Adaptation（自然的（物理的）、强制性的、文化上的）
3、整体概念：产品构成模式P246
(1) core component, 核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律
(2) packaging component, and 包装成分：价格、质量、包装、式样、商标、商标名称、法律
(3) support services component支持服务成分：送货、保证、零配件、维修和保养、安装、指导、其他相关服务、法律 二、品牌
1、品牌构成和作用
全球品牌定义：名称、术语、记号、符号、设计或以上组合 Country-of-origin effect (COE)原产地效应 作用：区别竞争对手、识别作用 三、价格
1、定价目标：
Important objectives: (1) total profit. (2) return on investment. (3) market share. (4) total volume. (5) liquidity. 实现利润最大化、确保既定的投资收益率、市场份额、总成交量、保证流动性，争取迅速收回资金 2、定价策略：
现有产品定价策略（降价、提价、维持） 新产品定价策略（撇脂定价、市场渗透）
折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、功能折扣、回扣津贴） 心理定价策略（奇数定价、整数定价、声望定价、招来定价）
差别定价策略（顾客差别、时间季节差别、地域差别、产品形式差别） 3、价格升级：
原因：关税及税收、中间商费用、金融风险成本（通货膨胀、汇率波动）
Costs of Exporting、Taxes, Tariffs, and Administrative Costs、Inflation、Middleman and Transportation Costs、Exchange Rate Fluctuations and Varying Currency Values 对策：
Lowering Cost of Goods降低制造成本；Lowering Tariffs降低关税；Lowering Distribution Costs降低分销成本；Using Foreign Trade Zones利用国际自由贸易区 4、转移定价：
定义：Prices of goods transferred from a company’s operations or sales units in one country to its units elsewhere, which refers to intracompany pricing or transfer pricing, may be adjusted to enhance the ultimate profit of the company as a whole 三个方面目标及做法：
在将产品调拨到高关税国家所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻税收负担 在将产品调拨到设在高所得税国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而减少应缴所得税，并将利润转移至低所得税国家。这种利润转移的办法还可以用来修饰财务报表，即在采取了借贷和其他融资措施的国家增报利润
有助于将股利汇回本国。当外国将股利汇回本国时，可以提高调拨到该国的所属单位的产品或
零部件的价格，以这种无形的方式将股利抽回。 四、渠道
1、定义：P265
2、日本分销渠道结构的特点
许多小中间商支配分销结构，这些小中间商和很多小零售商打交道 制造商控制渠道
独特的文化形成的经营哲学
旨在保护该体系的基础——小零售商的法律 3、渠道策略：
Types of intermediaries (Length of Distribution Channel) Direct Distribution (short)；Indirect Distribution (long) Distribution Intensity (Width of Distribution Channel )
Intensive Distribution (广泛分销)；Selective Distribution (选择性分销)；Exclusive Distribution (独家分销) 4、战略目标：
Cost成本；Capital Requirements资本需求；Control控制；Coverage覆盖面；Character特点；Continuity连续性
5、传播手段名词及特点： Advertising广告
Pervasiveness （普及性）、 Amplified expressiveness （富有表现力）、Impersonality （非人格性） Personal Selling人员推销
Personal interaction （面对面接触性）、Cultivation （人际关系的培养）、Response （反应性） Public Relations公共关系
High credibility （高度可信性）、 Ability to catch buyers off guard （消除防卫性）、Dramatization （戏剧性）
Sales Promotions营业推广 Communication （传播性）、Incentive （刺激性）、Invitation （邀请性）