维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８年１月 保山师专学报 Ｊａｎ．，２００８ 第２７卷第１期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂａｏｓｈａｎ Ｔｅａｃｈｅｒｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖｏ１．２７ Ｎｏ．１ 旅行社客户关系管理 杨春梅 （保山师范高等专科学校中文系，云南保山６７８０００） 摘要：在市场竞争激烈的今天，客户关系管理已成为企业管理的重要组成部分。旅行社要想有长足的发展，就必 须重视客户关系管理。就客户关系管理的两种方案，及方案在旅行社管理中的运用作详细论述，以期能对当前旅 行社发展有一定的指导作用。 ， 关键词：旅行社；客户关系；管理；方案 中图分类号：Ｆ５９２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—６５８７ｌ２００８）０１－１０３—０３ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｙ Ｙａｎｇ Ｃｈｕｎｍｅｉ （Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｄｅｐｔ．Ｂａｏｓｈａｎ Ｔｅａｃｈｅｒｓ’Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｂａｏｓｈａｎ，Ｙｕｎｎａｎ，６７８０００） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｅｎｓｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｔｏｄａｙ．ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐａｒｔ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｎｓｉｄｅｒａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｙ ｍｕｓｔ ｔａｋｅ ｉｎｔｏ ａｃｃｏｕｎｔ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｏｃｕｓｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｔｗｏ ｐｌａｎｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｒｏｌｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄ：Ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ；Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ；Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；Ｐｌａｎ 客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ） 行沟通，及时地听取他们对产品和服务的反馈，准 是—个通过详细掌握顾客有关资料，对旅行社与顾客 确反映客户的需要，不断提高服务质量，改进旅行 之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾 社与客户、旅行社服务人员与客户、客户与客户之 客价值最大化、企业利润最大化的协调活动。客户关系 间的关系，以保持客户群体的稳定，提升顾客的忠 管理源于“以顾客为中心”的模式，它是一个不断加强 诚度，对潜在客户进行分析研究，建立市场信息反 与顾户交流，不断了解顾客需要，不断对产品及其服务 馈机制，并制订适合旅行社发展的营销策略来发展 进行改进和提高，以更好地满足顾客需要，提高顾客满 新客户。 ：煮度与顾客忠诚度的过程。 目前，旅业还不是很规范，客户与销售人 一旅行社客户关系管理的现状及其意义 员之间单线联系，上层领导无法及时了解客户信 随着市场经济的深入发展，旅行社行业面临越 息。旅行社最重要的岗位之一就是销售，他们往往 来越激烈的竞争。据２００５年统计数据显示，全国有 同客户直接发生业务关系，随着旅行社不断发展， １６８４６家大大小小的旅行社在市场上进行无情的 一些业绩优良的销售人员往往掌握了很多重要客 竞争与厮杀。旅行社行业竞争的日趋“白热化”反映 户的信息，旅行社的经营利润很大一部分来自这些 在实际操作中就形成了争抢客户的局面。谁拥有的 重要客户。这种局面使得旅行社的健康成长在某种 客户数量多，谁的客户群体稳定，谁能够争取到更 意义上依赖于这些销售人员。而这些销售人员流动 多的客户谁就是竞争中的强者。面对这样的市场形 性非常强，“跳槽”现象经常发生，一旦这些销售人 势，旅行社就必须对老客户、大客户进行分类分级 员离开，旅行社将面临极大的经济损失。因而，旅行 的管理控制，让旅行社相关人员经常与这些客户进 社需要对客户关系进行科学严密地管理，把客户变 收稿日期：２００６—１０—２３ 作者简介：杨春梅（１９８Ｏ一），女，云南保山人，保山师范高等专科学校中文系助教，研究方向为旅游美学。 维普资讯 http://www.cqvip.com
・１０４・ 保山师专学报 第２６卷 成企业的，而不是个人的。 据终端，实现从企业管理者到销售人员、普通员工 二客户关系管理的实施方案 （一）简易型客户关系管理 之间的资料共享、销售人员等根据自己的权限在异 地、本地均可以通过ＷＥＢ方式进入系统提交自己 １．方案介绍 获得的市场信息、客户信息或在授权范围内根据需 要查询有关信息。企业管理层则可以随时查询信息 中心的有关信息。而作为企业的客户也可以通过系 统为其专门设置的终端，通过ＷＥＢ进入其权限内 旅行社建立统一的企业信箱，设计客户资料卡 和客户接触记录卡。在每一笔业务结束后，财务结 算前，旅行社销售人员和导游员必须填写《客户资 料卡》及《客户接触记录卡》，通过ｅ—ｍａｉｌ方式发送 的资料库调用相关材料，同时通过这些终端向企业 至旅行社统一的信箱，并且分别抄送一份给直接负 责人和旅行社领导。旅行社内其他部门的人员在获 得有价值的市场信息之后也可以通过ｅ—ｍａｉｌ方式 发送至旅行社统一的信箱。旅行社的有关人员可以 通过授权的方式获得该信箱的密码，阅读信箱内的 内容。从而有效地进行信息分析，为客户服务、用户 回访、新产品研发、产品升级论证等工作提供便利。 ２．实施简易型客户管理方案应注意的问题 （１）适合业务量相对较小的旅行社 简易型客户关系管理是一种单方向的信息收 集管理方案，顾客不能直接将最新需要和有价值的 市场信息反馈给旅行社，当然更谈不上参与旅行社 新产品开发，因而旅行社所掌握的顾客信息就或多 或少的有些老化。另一方面，旅行社也不能将最新 产品、服务信息及时传达给顾客。企业和顾客之间 缺少沟通交流。即便如此，对于小旅行社来说，该方 案仍然是一种投资小，简单易行的有效的客户关系 管理模式。 （２）旅行社全体人员的理解与支持 旅行社工作人员对简易型客户关系管理方案 实施的重视、支持、理解是方案成功的关键因素。在 方案实施之初就要得到他们的理解支持，甚至把他 们的经营理念融入到具体操作中，才能使方案能高 效地运转，促进旅行社的经营管理。 （３）及时更新数据，提高信息利用率 建立客户信息是为了更好地为客户服务，更好 地挖掘市场，所以旅游工作人员一方面要充分利用 已有信息，另一方面还要及时将自己所得最新信息 添加到客户信息库中，及时更新陈旧信息，时常对 客户信息进行分类管理，从而提高信息的利用价值 和利用率，让客户关系信息真正发挥作用。 （二）基于ＷＥＢ形式的ＣＲＭ系统 １．ＣＲＭ系统概述 ＣＲＭ系统是以一个强大的统一的交互式数据 库为中心的系统软件（如图１所示），它将企业、内 部、竞争对手、交易客户等各方面的资料集于一身， 通过在企业的销售、管理、服务等各个环节建立数 直接传递自身的客户信息，最终完成企业内外的信 息传递，在客户与企业之间架设一条最有效的信息 通道 图１ ＣＲＭ系统 ２．旅行社内部建立ＣＲＭ应注意问题 （１）选择最合适的系统软件供应商 ＣＲＭ的软件系统有很多。一般ＣＲＭ分为三 类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 ＣＲＭ；以２００人以上，跨地区经营的企业为目标客 户的中型ＣＲＭ；以２００人以下企业为目标客户的 中小型企业ＣＲＭ。以企业级客户为目标的ＣＲＭ系 统软件供应商包括Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅｄ等。另外一些公 司，如Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｆａｌ。用友ｉｃｒｍ等则与中型市场相 联系。Ｍｙｃｒｍ、Ｇｏｌｄｍｉｎｅ、Ｍｕｈｉａｃｔｉｖｅ和Ｓａｌｅｓｌｏｇｉｘ等 供应商瞄准的是中小企业。国内也出现了一些代理 或自行开发的软件厂商，如：创智、利玛、佳盟、北京 昆仑网络集团公司等。其中佳盟和北京昆仑则专门 设计了旅行社和酒店方面的ＣＲＭ。旅行社要选择 适合自身发展的ＣＲＭ系统软件。 （２）有效地做好人员培训和变更 要运用新的系统特别是基于工厂技术的ＣＲＭ 系统就必须做好旅行社内部人员的培训工作，使他 们尽快理解掌握系统，适应新的管理操作模式发挥 系统的功效。同时，ＣＲＭ系统实施不可避免地使业 务流程发生变化，也会影响到人员岗位和职责的变 化，甚至引起部分组织结构的调整，这就要求旅行 社管理者做好员工的思想工作，帮助他们调整情绪 投入到新的岗位中。 （３）让旅行社业务驱动ＣＲＭ系统的实施 ＣＲＭ系统是为了建立一套以客户为中心的销 售服务体系，因此ＣＲＭ系统的实施应当是以业务 维普资讯 http://www.cqvip.com
第６期 杨春梅：旅行社客户关系管理 。１０５・ 过程来驱动的。也就是要让软件提供的先进技术与 挖掘销售机会，从而进行有针对性的营销活动。 旅行社目前的业务运行相适应。对ＣＲＭ系统做一 ３．客户价值分析 定程度上的配置修改与调整，使之适应旅行社的当 从旅游消费者累计消费金额、消费层次、消费 前业务发展，不应单纯为了适应已有软件而全盘放 计划和消费需求特征、个人社会地位等信息来分析 弃旅行社原有的有优势的业务流程处理。 判断该客户对本旅行社的价值的大小。对潜在客户 三客户关系管理方案在旅行社经营管理 进行分析，了解客户的旅游需要，然后再进行详细 中的具体运用 分级，按照客户潜在价值的大小来排序，对不同价 （一）旅行社客户管理 值的客户采取不同的营销方式。 当前，旅行社主要通过游客意见调查表和导游 ４．任务管理 带团过程中对客人的了解而得到客户信息。ＣＲＭ 销售部管理者对经过认定的销售机会进行线 系统还可以通过ＷＥＢ直接接受游客信息。对收集 索委派、任务跟踪，对任务的执行情况进行记录，任 到的客户信息，旅行社要进行全面管理。简易型客 务的执行状态进行查询、预计，确认业务的开始和 户关系管理通过旅行社专门人员对信息进行整理、 结束时间等。在销售整个过程中，销售部管理者和 分类、管理；ＣＲＭ系统通过系统模块自动对信息分 旅行社管理者都可以试试了解每个销售机会的进 类分层管理。 展情况，便于管理和控制整个销售过程，及时发现 １．客户档案管理 问题，及时提出解决问题的方案。 完整记录客户的姓名、生日、婚姻家庭情况、兴 ５．费用管理 趣爱好、单位信息、联系方法，对旅行社产品及服务 对各种销售过程中发生的费用情况、业务的销 的评价。 售成本与费用情况进行查询和分析。旅行社通过 ２．客户关系管理 ＣＲＭ对各种费用的记录和分析之后，就可以对其 对客户的旅游需要进行分类，整理消费记录， 运作中产生的各种成本费用进一步监控，把资金用 咨询服务记录，业务接触记录，客户关系状况等动 到关键环节上。同时，也可以在一定程度上避免人 态信息，并提供充分的客户状况分析。 为因素产生的不必要的费用，减少经营成本。 ３．合同管理 四结语 完整记录每一笔业务的详细信息和对客户的 旅行社建立ＣＲＭ的目的是建立以客户为中心 承诺、客户所享受的优惠折扣，销售员的收款计划 的营销机制，从而达到吸引客户、留住客户，并且与 和交易过程中产生的重要单据等。 客户建立长期稳定关系的目的。虽然ＣＲＭ在旅行 （二）旅行社销售管理 社经营管理中的运用难免会出现很多困难和问题 销售管理可以帮助旅行社有效挖掘潜在销售 （如简易型ＣＲＭ在动态管理方面功能比较差，而 机会，分析与管理现有机会，提升销售成功率，缩短 ＣＲＭ系统又存在投资成本非常大的问题等等），当 销售周期。 从长远发展来看，旅行社必然要树立“以客户为中 １．记录意向客户的消费信息 心”的经营理念，走集团化和联合经营的道路。ＣＲＭ 记录意向客户的消费信息：姓名、联系方式、意 是推动旅行社全面发展的强大动力。 向旅游服务人资料、爱好、家庭情况等、消费金额、 消费紧迫程度、旅游消费的需要特点，为进一步建 参考文献： ． 立客户资料中心奠定基础 【ｌ】郭欣，王秀芝，郑奕君．客户服务与管理【Ｍ】．广州：广东经济出版 社，２００２． ２．机会挖掘 【２】吕宛青．旅行社经营管ＮＬＭ］．昆明：云南大学出版社，ｌ９９６（６）． 根据已有旅游消费者的需要特点，消费者的特 【３】陈诗秋．客户管理操作实务［ＭＩ．广州：广东经济出版社，２００３（３）． 征，交易历史和潜在旅游消费者的购买计划等主动 『４】王正华．现代旅行社管理【Ｍ】．北京：中国旅游出版社，１９９６（１２）．